Must have voor elke marketeer: Meer opens, meer clicks
Een belangrijke manier om de return on investment van e-mailmarketing te verhogen is testen. Veel online marketeers besteden nog te weinig tijd aan het structureel testen van e-mailings. Het boek ‘Meer opens, meer clicks’ van Frans Reichardt en Marc Borgers helpt marketeers aan de hand van een duidelijk stappenplan en verschillende testmethoden resultaten van e-mailcampagnes snel te verbeteren.
In dit blogartikel vind je een samenvatting van het boek met veel tips om meer opens en clicks te realiseren in je e-mailings.
Testen is de sleutel tot succes: A/B testen en Multivariate testen.
A/B testen
De meestgebruikte vorm van testen zijn de A/B testen en multivariate testen. Van A/B testen is er sprake wanneer van één e-mailbericht twee (of meer) varianten worden gemaakt. Een deel van de groep ontvangt versie A en het andere deel van de groep ontvangt versie B. Na het testen komt één van de varianten als winnaar uit de bus en weet je bij de volgende mailing wat het beste werkt.
Een variatie op de A/B test is de A/B/winner test.Een deel van de adreslijst wordt gebruikt om te testen. De winnende versie wordt vervolgens naar de rest van het bestand verzonden. het spreekt vanzelf dat je voor deze test een groter adressenbestand nodig hebt, om de resultaten statistisch betrouwbaar te houden. A/B testen helpt je betere keuzes te maken ten aanzien van onderwerpregels, buttons of bijvoorbeeld afbeeldingen.
Multivariate testen
Multivariate testen wordt veel toegepast bij het optimaliseren van een website, maar het kan ook worden gebruikt in e-mailmarketing. In plaats van elk onderdeel afzonderlijk testen, test je bij multivariate testen meerdere elementen tegelijk bij verschillende groepen uit je adressenbestand.
Je zou bijvoorbeeld een call to action button in één keer in verschillende varianten kunnen testen. Uiteindelijk zul je bij een goede test in de conversiepercentages lezen welke kleur, welk formaat en welke positie van de button het beste resultaat geeft. De ene groep ontvangt versie 1, de tweede groep versie 2, de derde groep versie 3 en dat gaat zo door tot alle versies verstuurd zijn. Houd er wel rekening mee dat elke versie een statistisch significante steekproefgrootte nodig heeft om een betrouwbaar resultaat te krijgen. In deze vorm zou je ook elementen als kopregel, onderwerpregel, afbeeldingen en CTA kunnen testen.
Hoe zorg je voor meer opens en meer clicks?
Het is nu duidelijk dat je door middel van testen je e-mailing kan verbeteren en kan optimaliseren. Maar welke elementen zorgen voor meer opens en welke elementen zorgen voor meer clicks? Ben je opzoek naar meer tips omtrent testen en optimaliseren van e-mailings? Download dan de Qamel whitepaper: Tien veel gestelde vragen over e-mail testen.
Meer opens
Net als brieven die per post verstuurd worden heeft een e-mail ook een envelop. Bij e-mail marketing speelt de envelop een belangrijke rol voor de openratio. De envelop bepaalt uiteindelijk of de e-mail gelezen wordt of ongeopend in de prullenbak belandt. Om meer opens te realiseren zou je elementen kunnen testen die in de envelop van je mailing zitten.
De volgende elementen zijn belangrijk voor je envelop:
- Afzendernaam
- Onderwerpregel
- Pre-header
Afzendernaam
Het belangrijkste criterium voor de ontvanger om een mail te openen is de naam van de afzender. Volgens de schrijvers van het boek ‘Meer opens, meer clicks’ krijgen de gegevens van de afzender twee keer zoveel attentiewaarde als de onderwerpregel. Belangrijk bij een afzendernaam is om je merk of bedrijfsnaam met een persoonsnaam te combineren. Maar door te testen kom je te weten wat voor jouw situatie het beste werkt.
Onderwerpregel
Wanneer persoonlijke relevantie en gewin hoog is bij een e-mail wordt het ook vaker geopend. Houd de onderwerpregel kort, liefst tussen de 20 en 32 karakters. Personaliseer indien mogelijk de onderwerpregel en noem de belangrijkste aandachtstrekker aan het begin van je onderwerpregel. Bekijk voor meer tips de Qamel whitepaper: 10 aandachtspunten voor briljante onderwerpregels.
Toch is het vaak moeilijk te voorspellen welke onderwerpregel het beste werkt in een specifieke situatie. De oplossing? Testen, testen, testen.
Pre-header
Zie de pre-header als een verlengstuk van je onderwerpregel. Het zou zonde zijn wanneer er alleen “bekijk de online versie” zou staan. Geef in de pre-header extra informatie of voeg een element toe aan de onderwerpregel. Ook hier geldt: door te testen kun je je pre-header optimaliseren.
Overige testelementen
Naast de bovengenoemde elementen zou je ook de voorbeeldweergave en het verzendmoment kunnen testen en optimaliseren. Volgens het boek ‘Meer opens, meer clicks’ gebruikt 70% van de zakelijke ontvangers van e-mail de voorbeeldweergave regelmatig of altijd. We kunnen dus concluderen dat het een belangrijk onderdeel is van je e-mailing wanneer je doelgroep uit zakelijke ontvangers bestaat. Probeer je mailing te personaliseren of plaats een headline met belangrijke voordelen.
Test ook het verzendmoment. Probeer het juiste verzendmoment te vinden voor je e-mailing. Hoe hoger je e-mail in de inbox staat, hoe meer attentiewaarde die krijgt.
Meer clicks
Om meer clicks te realiseren spelen er andere factoren dan wanneer je meer opens wilt realiseren. In het boek worden verschillende elementen beschreven die invloed hebben op de clicks. Ik bespreek 3 elementen:
- E-maildesign
- Afbeeldingen
- Call-to-action
E-maildesign
Belangrijke elementen waarmee je rekening moet houden bij het testen van e-maildesign is de opbouw van de teksten. Houd er rekening mee dat je de meest belangrijke (voordelen/aankoopargumenten) bovenaan plaatst. Probeer je e-mail ook te personaliseren gebaseerd op individuele klantprofielen. Houd rekening met het lettertype, een schreefloze letter leest bijvoorbeeld makkelijker dan een schreefletter.
Afbeeldingen
Je kunt de clickratio verhogen door te experimenteren met de verhouding tussen tekst en beeld. Houd er rekening mee dat de afbeelding bij de tekst moet passen. Mensen zijn vaak op zoek naar voordeel. Door een afbeelding te plaatsen die het voordeel goed weergeeft zou je de ontvangers al snel kunnen triggeren om door te klikken.
Call-to-action
Test met verschillende achtergrondkleuren om erachter te komen hoe de button het beste werkt. Probeer gebruik te maken van buttons en tekstlinks. Buttons komen wat agressiever over dan tekstlinken. Experimenteer met diverse teksten op de buttons en varieer met verschillende posities.
Statistieken die je niet mag missen
Nadat je mailing is opgemaakt, getest en verzonden hoop je dat je mailing door je doelgroep wordt geopend en gelezen en dat er wordt geklikt. De interactie van je ontvangers kun je terug vinden in de statistieken van je e-mailtool. Deze cijfers zijn belangrijk voor het evalueren en verbeteren van je mailings. Maar welke ratio’s heb je nodig en welke conclusies kun je uit de interactie van je ontvangers trekken?
Confirmed open Rate
Confirmed open rate geeft een idicatie van de envelop van je e-mailing. Met andere woorden, deze indicator geeft de kwaliteit weer van je onderwerpregel, afzenderadres en naam. Deze factoren samen bepalen of je e-mail wel of niet geopend wordt. De formule voor (COR) ziet er als volgt uit:
Het aantal bevestigde opens gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails = Confirmed open Rate
Doorklikratio
De doorklikratio of ook wel Click-Through Rate genoemd is een indicator voor de kwaliteit van de inhoud van je mailing. Wanneer de inhoud niet relevant is voor de ontvangers of niet past bij je doelgroep zal er ook niet worden doorgeklikt. Deze ratio geeft je een indicatie over bijvoorbeeld de effectiviteit van een banner, testlink of een geplaatste advertentie. De formule voor de Doorklikratio ziet als volgt uit:
Aantal klikken / Geaccepteerde e-mails = Doorklikratio
Bekijk voor meer tips de Qamel blog: ‘E-mail marketing statistieken die je niet mag missen‘.
Stappenplan
Als je succesvol wilt testen in e-mailmarketing, zorg dan voor een plan. Voor een heldere structuur worden er in het boek 7 stappen onderscheiden:
- Stel haalbare doelen
- Stel de testgrootte vast
- Ontwerp de test
- Maak de testvarianten
- Verzend
- Meet en analyseer
- Concludeer
Stap 1: Doelen
De basis voor een e-mailtest is het formuleren van een doelstelling. Veel voorkomende doelstellingen zijn: het verhogen van het openingspercentage, clickpercentage of conversiepercentage. Daarna is het nodig om een hypothese te formuleren. Het doel van de test is dan deze hypothese te gaan testen.
Stap 2: Testgrootte
Er is geen vast criteria voor hoe groot een test moet zijn. De grootte van je test is afhankelijk van drie factoren:
- De verwachte respons op je e-mail: opens, clicks of conversie.
- De zekerheid van de testuitkomst die je wenst.
- De afwijking die je toestaat.
Stap 3: Ontwerp de test
Om een testontwerp te maken is het makkelijk om van een testmatrix gebruik te maken, ook wel testgrid genoemd. Testmatrix is een handig hulpmiddel om een test voor te bereiden. Voor een eenvoudige test is een testmatrix niet nodig maar voor een uitgebreide test zorgt een testmatrix voor veel inzicht en structuur.
Stap 4: Maak de testvariant
Wanneer je voor je zelf een overzicht hebt gemaakt en je wilt beginnen met testen moet je natuurlijk de verschillende testvarianten gereed maken. Dit ligt natuurlijk aan wat je wilt gaan testen en hoe je hypothese eruit ziet. Wil je een A/B test doen met daar in verschillende onderwerpregels dan is het natuurlijk logisch dat je dat vooraf klaar moet zetten.
Stap 5: Verzend de testvariant
De volgende stap is het verzenden van de verschillende versies. Belangrijk aspect waarmee je rekening moet houden is de verzendtijd. Zorg ervoor dat de verschillende versies gelijktijdig worden verzonden zodat het tijdstip geen invloed heeft op de testresultaten (tenzij je de verzendtijd wilt testen, uiteraard).
Stap 6: Meet en analyseer
Voor het zorgvuldig meten en analyseren van de respons is het belangrijk om de resultaten goed vast te leggen. Voor een goede beoordeling van je testresultaten kijk je in eerste instantie naar het aantal opens, clicks en de conversie. De variant met het hoogste openingspercentage, clickpercentage of conversiepercentage is niet per saldo de meest winstgevende, bijvoorbeeld als het percentage afmeldingen erg hoog is.
Stap 7: Trek de conclusies
Bedenk dat het trekken van de juiste conclusies na een test nauw samenhangt met de doelstelling en het rekenen met de juiste investeringen, de juiste effecten en de juiste opbrengsten.
Review: Meer opens, meer clicks
‘Meer opens, meer clicks’ is een aanrader voor elke e-mail marketeer. Het boek biedt houvast voor marketeers die starten met testen maar het boek is ook bruikbaar voor de gevorderde marketeer. Zeer waardevol, is het hoofdstuk “Statistische spelregels”. Eindelijk duidelijk hoe het met betrouwbaarheid, testomvang en steekproefgrootte zit. Erg leerzaam zijn ook de vele cases in het laatste hoofdstuk. Het is jammer dat de subtitel “Succesvol testen en optimaliseren in e-mail marketing” niet erg uit de verf komt, want dat is de kracht van het boek. Met ‘Meer opens, meer clicks’ haal je een compact, praktisch en goed te begrijpen boek in huis waaruit je handige tips kunt halen om je e-mail resultaten aantoonbaar flink te verbeteren. Het boek is verkrijgbaar bij Adfoshop.nl.
Over de auteurs
Frans Reichard startte zijn carrière bij Vendex International nadat hij zijn brede communicatieopleiding heeft afgerond. In het verleden werkte hij o.a. als consultant bij Jay Curry Associates. Tegenwoordig is Reichardt auteur, spreker, trainer en zelfstandig adviseur.
Marc Borgers is naast auteur van ‘Meer opens, meer clicks’ ook de auteur van ‘Succesvolle e-mailmarketing’ en de ‘e-mailmarketingpocket van De Zaak’. Hij is de oprichter en erelid van de E-mailmarketing Associatie (inmiddels opgegaan in de DDMA). Tegenwoordig is hij mede-eigenaar van 100%EMAIL en Borgers&Straathof en helpt hij bedrijven met het verbeteren van de effectiviteit van hun e-mailmarketing activititeiten.
Wil je nog meer praktische tips over e-mailmarketing? Schrijf je dan in voor onze maandelijkse nieuwsbrief Qamel Quotes om elke maand op de hoogte te blijven van trends en ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing.
Wil je dat Qamel je assisteert bij het opzetten van een e-mail programma of het testen en verbeteren van je e-mailings. Vraag dan nu een gratis strategiesessie aan.