Het Ultieme Handboek voor je e-mail onderwerpregel.
Wat is een onderwerpregel?
De onderwerpregel is de manier om op te vallen in de mailbox van je ontvangers en bepaalt of je e-mail tot conversie leidt.
Uit onderzoek van The Radicati Group (marktonderzoek) ontvangt een zakelijke gebruiker per dag zo’n 77 e-mail berichten. Het is dus een uitdaging om als organisatie op te vallen zodat jouw e-mail bericht wordt gelezen. Deze handleiding e-mail onderwerpregel is de meest uitgebreide gids voor onderwerpregels in Nederland. In deze hoofdstukken leg ik precies uit hoe je ervoor zorgt dat jij opvalt tussen alle andere e-mails:
1.1 Inleiding
Succes van je e-mailing meet je door te kijken naar bounceratio, afmeldratio, openratio, klikratio en conversieratio. Maar het begint vrijwel altijd met de openratio. Ik durf de stelling wel aan dat de openratio voor 50% wordt bepaald door de onderwerpregel.
Strategie van de onderwerpregels gaat over lange termijn keuzes die je maakt in de omgang met onderwerpregels.
Begrijp je doelgroep door en door
Hoe zorg je er nou voor dat jouw onderwerp echt opvalt? Het antwoord is eigenlijk heel simpel: begrijp de doelgroep en geef je lezers waardevolle content die ze echt willen hebben.
Een succesvolle onderwerpregel moet kort, informatief en aantrekkelijk zijn voor de ontvanger. Belangrijker nog, het moet ontvangers tonen dat ze hun tijd niet verspillen als ze besluiten om de inhoud te openen en lezen. Als de onderwerpregel nalaat dat te doen, dan is de kans heel groot dat de e-mail uiteindelijk wordt verwijderd, gemarkeerd als spam, of erger nog, leidt tot uitschrijving.
1.2 Algemene eisen aan een e-mail onderwerpregel
Geef ook je onderwerpregel branding
Het beeld dat je bij je ontvangers in de loop van de tijd hebt opgebouwd, heeft veel invloed op de omgang met je e-mail bericht. Wanneer er een goede band is met ontvangers, zullen de open- en de clicktrough rate van een bericht dit bevestigen. Consistent beleid geeft je onderwerpregels een soort branding waaruit trouwe lezers je herkennen en waarderen. Voor elk bericht moet de onderwerpregel kloppen, maar ook over al je e-mailings heen moeten ze precies op je branding passen.
Geef elk type e-mailing een eigen subbranding in de onderwerpregel
Een nieuwsbrief is iets anders dan een promotie en een opvolgbericht heeft een totaal andere impact dan een servicebericht. Bij Amazon Web Services hebben ze een heldere aanpak. De weekbrief begint altijd met “Recent Announcements” en bij promoties varieert de tekst.
Neem de e-mail onderwerpregel serieus en besteed er tijd aan
Ik heb het ook wel eens gezegd over e-mail templates: 10% art en 90% craft. Het gaat niet om “leuke” woordjes, maar om “effectieve” woorden. Daarom hieronder een betoog over hoe je kunt brainstormen (niet in je eentje) om betere onderwerpregels te craften.
1.3 Brainstorm een scorende onderwerpregel met CURVE
In de marketing wereld stikt het werkelijk van de acroniemen als ezelsbruggetjes voor het oplossen van marketing 
en sales uitdagingen zoals AIDA, SMART, BANT, SWOT. Voor het maken van een goede subjectline kun je daar nu CURVE aan toevoegen.
Ik kwam CURVE onlangs tegen in de Blog van Eloqua, die een artikel publiceerde van Alex Williams van Trendline Interactive. Alex is volgens mij de bedenker van CURVE.
Onze ervaring met subjectlines is dat het meestal niet zo moeilijk is om een aardige te bedenken. Wel moeilijk is het om te toetsen of je kunt verbeteren. Natuurlijk gebruik je A/B-testen om na te gaan welke onderwerpregel het beste scoort. Maar nu is er ook de CURVE-methode om vooraf je onderwerpregel te toetsen. CURVE geeft je een paar handvatten om altijd met een optimale onderwerpregel voor je e-mail bericht of nieuwsbrief te komen.
Zo werkt de CURVE methode voor je onderwerpregel
De vijf elementen van CURVE zijn:
- Curiosity
- Urgency
- Relevance
- Value
- Emotion
Een goede subjectline, zegt Alex Williams, moet minstens twee van deze vijf elementen in zich hebben, om ervoor te zorgen dat je een goede open ratio krijgt van je e-nieuwsbrief. Bovendien bevat een goede onderwerpregel vrijwel altijd één van de twee elementen Relevance of Value.
CURVE geeft geen suggesties voor de lengte, keuze voor hoofd- of kleine letters, interpunctie of bepaalde woorden. Dat moet je zelf in de gaten houden. Deze vijf elementen gaan over de inhoud van je subjectline en helpen je om maximale impact te krijgen met je e-mailing.
Curiosity – wakker de natuurlijke nieuwsgierigheid aan
Bij correct gebruik is nieuwsgierigheid een krachtig element. En dan moet de nieuwsgierigheid natuurlijk niet opgewekt worden door misleiding, dat werkt averechts. Als je nieuwsgierigheid opwekt moet, na het lezen van de onderwerpregel, de inhoud de beloning bevatten voor de lezer. Je kunt je ontvangers nieuwsgierig maken door een vraag te stellen. Let er dan wel op dat je een open vraag stelt waarop de meeste ontvangers een positief antwoord kunnen geven. Bijvoorbeeld:
- FOUTE onderwerpregel: “Bent u klaar voor de winter?” (Ja of Nee)
- GOEDE onderwerpregel: “Wil je jezelf verwennen als een Oscar winnaar?” (Ja, maar hoe?)
De kwaliteit van de vraag is eenvoudig te meten. Vraag 5 collega’s of vrienden om de vraag te beantwoorden. Geven ze in meerderheid een “ja” en een relevante invulling (die aansluit bij de content van je e-mailbericht) dan heb je een goede te pakken.
Urgency – een beproefde aanpak om je subjectline vorm te geven 
“Lees deze paragraaf snel voordat het te laat is!” Urgentie is een van de oudste trucs van marketeers. Lezers aanzetten tot snel handelen kun je ook doen zonder altijd het woord “snel” te gebruiken. “Nog 5 dagen”, “de laatste 10” en “tijdelijk” helpen ook om spoed over te brengen. Urgentie, in combinatie met relevantie of waarde, is zeer krachtig.
Relevance – onmisbaar om lezers aan je te binden
Dat je e-mail relevant moet zijn wist je al jaren. Maar wat is relevant en hoe krijg je er controle over? Relevantie heeft te maken met de verkoopfase waarin je lezer zich bevindt. In vroege fases gaat het nooit om jouw merk of organisatie. Je kunt alleen relevant zijn als je een probleem helpt oplossen of een behoefte aan informatie invult.
Het denken in Persona’s helpt hierbij. Persona’s zijn bedachte persoonlijkheden die jouw doelgroep vertegenwoordigen. Een Persona heeft een geslacht, leeftijd, sociaal netwerk, beroep etc. en interacteert met (de waarden van) jouw organisatie. Jouw onderwerpregel wordt relevant als jouw Persona er iets mee kan. Dan maak je het verschil, dan ben je relevant.
Value – de nummer één voorwaarde voor een succesvolle onderwerpregel
Van toegevoegde waarde zijn is de uitdaging. Het kan een relatieve waarde, een verdienste, een belang zijn, meestal niet een besparing. ‘What’s in it for me’ is de toetssteen om te weten of een onderwerpregel een waarde-element bevat.
Het noemen van de voordelen van je product of dienst voor de ontvanger is een goed voorbeeld van toegevoegde waarde. Gebruik nooit “voordeligste” of “goedkoopste” maar maak het concreet. Vind je het moeilijk om waarde te benoemen in je onderwerpregel? Vraag je klanten om hulp. Zij weten welke waarde jouw organisatie toevoegt.
Emotion – maakt je subjectline aantrekkelijk en menselijk
Emotie gebruiken werkt alleen als je authentiek bent. Het gebruik van hoofdletters en uitroeptekens verraden emotie. Maar al gauw wordt dat schreeuwerig, met vervolgens een negatieve impact op de open ratio’s. Dit is wat mij betreft het moeilijkste element. Emotie is namelijk ook heel subjectief. Valt het goed, dan krijg je significant meer opens. Emotie is ook het element dat alle andere elementen met elkaar verbindt, en is verschillend voor elk bedrijf. Zoek de echte emotionele band tussen de inhoud en je doelgroep.
Kort door de bocht met CURVE (samenvatting)
CURVE is geen wondermiddel, maar geeft je wel de mogelijkheid om systematisch en zonder omwegen je onderwerpregel te toetsen. Het is een gemakkelijk hanteerbare methode om je onderwerpregel te verbeteren en daarmee het succes van je e-mailings te garanderen.
2.1 Inleiding
In deze handleiding e-mail onderwerpregel moeten we ook een paar definities met je doornemen. In e-mailmarketing noemen we de buitenkant van een e-mail de envelop. De envelop is opgebouwd uit: het afzenderadres (from-adres) en de onderwerpregel. De combinatie van deze twee elementen bepaalt het open-gedrag van je ontvanger. Van deze twee heeft de onderwerpregel uiteindelijk de meeste impact op het leesgedrag. Omdat de pre-header vaak het verlengde van de onderwerpregel is, wordt deze meestal ook tot de envelop gerekend. Weet je niet wat een pre-header is? Geen zorgen, dat leggen we in dit hoofdstuk uit.
2.2 From-adres vult aan of versterkt e-mail onderwerpregel
De “from” regel vertelt de ontvanger wie de e-mail gestuurd heeft, terwijl de subjectline de ontvanger overhaalt het bericht te openen. Zorg ervoor dat deze twee elkaar aanvullen of versterken.
Richtlijnen voor je from-adres
De afzender bestaat uit 2 onderdelen. De naam van de afzender (bv. Bert-Jan van Rein – Qamel) en het afzenderadres (bv. bertjan@qamel.nl). Voor de naam geldt dat je deze persoonlijk en herkenbaar moet maken. Gebruik de organisatienaam en een naam van een persoon. Bijvoorbeeld de directeur van je organisatie, de marketing manager of hoofd fondsenwerver.
Het from-adres geeft je autoriteit
Als je e-mailt aan de doelgroepen, gebruik dan een afzender die bekendheid oproept bij de ontvangers. Als de afzender nog niet goed bekend is met je organisatie of merk, gebruik dan een “from” regel die de naam van je organisatie bevat samen met een korte omschrijving. Maak duidelijk wie je bent en wat je doet.
Als de “from” regel je organisatienaam bevat, hoef je die niet te herhalen in de subjectline. Zo houd je ook weer wat ruimte over.
Vermijd een “from” regel als ‘Qamel Klantenservice’, tenzij het werkelijk een klantenservice onderwerp betreft.
Liever mensen dan functionarissen, liever personen dan organisaties
Persoonlijker is beter, vooral als de persoon in kwestie bekend is bij de ontvanger. Voornaam en achternaam zijn prima. Eventueel voeg je de organisatienaam tussen haakjes toe. Zo benut je de “from” regel maximaal.
Visma Software gebruikt het from adres op een creatieve manier: ze maakten de virtuele HRM trendwatcher Elsa Breedland. Haar linkedin profiel bestaat alweer 6 jaar. Het is een afzender met een gezicht en een functie, maar ze betaat alleen virtueel.
Regelgeving en reply-adres: Een noreply-adres mag niet
Voor het afzenderadres geldt dat een noreply-adres niet is toegestaan volgens de DDMA Email Code. Overigens is het gebruik van een noreply-adres ook een vorm van slechte communicatie. Je maakt voor ontvangers zichtbaar dat jouw organisatie niet geeft om feedback. Uit ervaring met onze eigen mailings en die van klanten, weten we dat juist reacties op e-mail zeer waardevolle feedback geven over de inhoud van de e-mailings en de dienstverlening van je organisatie. Ook al reageert minder dan 1%, de reacties die je krijgt zijn zeer waardevol. Zowel negatieve als positieve.
Krijg ik een boete voor een noreply-adres?
Het antwoord is kort en duidelijk: nee, je krijgt hier geen boete voor. Je loopt wel kans op een waarschuwing van de Reclame Code Commissie. Er zijn twee regelingen, naast de privacy-wetgeving, waar je als e-marketeer rekening mee moet houden: de Telecomwet en de Code E-mail.
De eerste is een wet die wordt gehandhaafd door ACM (Autoriteit Consument & Markt). Bij overtreding bestraffen zij je met een boete. De tweede is een gedragscode, deze wordt gehandhaafd door de Reclame Code Commissie. Die kan je alleen tot de orde roepen en de overtreding van de code openbaar maken. Kern van de gedragscode is transparantie. De ontvanger moet kunnen zien wie de afzender is en een reactie kunnen sturen.
Uitzonderingen noreply-adres
De e-mailmarketing regels gelden alleen voor commerciële, charitatieve en ideële e-mailings. Berichten met andere content mogen wel een noreply-adres als afzender hebben. Zo zie je vaak dat organisaties bij het toesturen van een (vergeten) wachtwoord een noreply-adres gebruiken. Dat is dus niet in strijd met de regels.
Meer informatie over de e-mail code en de opt-in wetgeving kun je vinden in onze whitepaper ‘Met welke e-mail regelgeving je rekening moet houden‘.
2.3 De pre-header is het verlengde van je e-mail onderwerpregel
Na de onderwerpregel is de pre-header de belangrijkste succesfactor voor je open ratio. De pre-header is in inboxen van diverse e-mailclients direct te vinden achter of onder de onderwerpregel. De onderwerpregels en pre-headers zijn samen het eerste dat ontvangers te zien krijgen van je e-mailing. Laat de pre-header aansluiten op de onderwerpregel om zo extra informatie te geven.
De pre-header plaats verschilt per e-mailprogramma
De pre-header is in inboxen van diverse e-mailclients direct te vinden achter of onder de onderwerpregel. In diverse e-mailclients, waaronder Gmail en Apple Mail, krijgt de pre-header een prominente plek achter of onder de onderwerpregel. Een uitgelezen kans om je onderwerpregel extra kracht bij te zetten.
Anders dan de onderwerpregel, zit de pre-header in de body van je e-mail bericht. Het is per definitie de eerste zichtbare tekst van je e-mail.
Waarom gebruikmaken van een pre-header?
De pre-header is natuurlijk niet verplicht. Maar zelfs Batman had Robin nodig om Gotham van de ondergang te behoeden. Met andere woorden, samen sta je sterker, dat geldt ook voor de pre-header en de onderwerpregel.
Pre-headers krijgen de ruimte in je mailbox. In het geval van mobiel is dit vaak zelfs meer dan de onderwerpregel. Meer dan 50% van de e-mails worden tegenwoordig gelezen op een smartphone. Omdat een mobiel scherm kleiner is, moet er effectiever met woorden worden omgegaan.
Een pre-header heeft ruimte voor 50-70 tekens
Als we de iPhone als voorbeeld nemen is de pre-header tekst direct onder de onderwerpregel geplaatst. Om de onderwerpregel te ondersteunen met extra tekst heb je ongeveer 50 tot 70 tekens ruimte.
Wanneer je vóór verzending wilt weten hoe jouw mail in de mailbox van de ontvanger eruit ziet, bieden e-mail client previewers uitkomst. Wij kennen twee heel goede:
- Litmus – heel goed, maar vrij duur als service. Dit tool is vaak ingebouwd/gekoppeld aan e-mail marketing software, waar je het goedkoper kunt gebruiken
- Email-On-Acid – werkt ook heel goed en is iets voordeliger dan Litmus
Naast de mogelijkheid om je e-mail in de verschillende e-mailclients te controleren kun je met deze tools ook achterhalen hoe afzender, onderwerpregel en pre-header eruit zien in de inbox van de ontvanger.
Hoe zet je de pre-header in?
Wees creatief met de pre-header tekst en, natuurlijk, test je resultaten! Voeg bijvoorbeeld een call-to-action (CTA) of speciale aanbieding toe om te zien of je open rates verbeteren.
Teasergericht: door het benoemen van een duidelijke CTA, bijvoorbeeld:
- Onderwerpregel: Nieuw in ons assortiment *product*
- Pre-header: Bestel direct en ontvang 20% korting
De tweede manier om je pre-header in te zetten is gericht op de inhoud. Een samenvatting, voordeel of een item uit de content van je bericht in aanvulling op de subjectline, bijvoorbeeld:
- Onderwerpregel: Maak kennis met ‘product’
- Pre-header: Bespaar op je energiekosten
Ook een pre-header moet je AB-testen
Probeer verschillende A/B splittesten om te zien welke pre-header de beste open rate oplevert. Gebruik voor het pre-header testen vergelijkbare teststrategieën als voor het testen van de onderwerpregel.
Online versie zit pre-header vaak in de weg
Het is een goed idee (nog steeds) om een “lees dit bericht online” link op te nemen in je e-mail template. Varianten van de tekst zijn “online versie”, “webversie”, “open in browser”. Maak echter niet de fout om je template hiermee te laten beginnen. Je wilt tenslotte niet dat dit je pre-header wordt. Dus: eerst pre-header en daarachter de webversie-link.
3.1 Inleiding
Graag geef ik je een aantal suggesties voor thema’s voor de onderwerpregel en een paar krachtige voorbeelden hoe je ze kan gebruiken. Een succesvolle onderwerpregel beschikt over het algemeen over de volgende eigenschappen: hij is kort, vriendelijk, doelgericht en geeft extra toegevoegde waarde.
Focus op je doelstelling
Wat is je doelstelling of bedoeling met je e-mailmarketing programma? Meestal is een hoger openingspercentage niet het uiteindelijke doel. Wel wil je dat je abonnees een specifieke en meetbare actie ondernemen naar aanleiding van je e-mail. Stel vast welke actie dat is en zorg ervoor dat alle onderdelen van je e-mail, met name de subjectline, bijdragen aan het bereiken van je doel. Bijvoorbeeld:
Als je doel is dat ontvangers direct vanuit de e-mail een bestelling plaatsen in je webshop, gebruik dan geen informatieve onderwerpregel. Gebruik een duidelijke call-to-action waarbij je benadrukt dat de ontvanger de kans krijgt om een “must have” aankoop te doen.
3.2 Klassieke principes van copywriting gelden ook voor e-mail onderwerpregels
Herhaal oude successen
Bekijk je vorige subjectlines en bepaal welke de meeste conversies hebben opgeleverd. Met web analytics kun je nagaan welke e-mailcampagne een hoge omzet per bestelling heeft opgeleverd. Misschien kom je wel een e-mailcampagne tegen met een relatief lage open rate én een hoge omzet per bestelling. Als je dat ziet, kan dat wijzen op een subjectline die een klein segment sterk aansprak. Daarna kun je gaan testen met soortgelijke subjectlines voor verschillende doelgroepsegmenten.
Lees het nieuws en gebruik actualiteit
Krantenkoppen geven meestal de kern van het verhaal weer, terwijl tegelijkertijd aandacht van de lezer wordt getrokken. Bijvoorbeeld de kop “Obama in grote verlegenheid na lek” n.a.v. publicaties van geheime stukken op WikiLeaks. De kop geeft kernachtig aan wat de kern van het verhaal is, zonder specifiek te zijn. Je wordt verleid het verhaal te lezen om sappige details te weten te komen.
Denk na over wat op dit moment een trending topic is of actueel in het nieuws. Welke producten en services staan op de publieke agenda en waar wordt bij jou tijdens de lunch over gesproken?
Urgentie bevordert actie
De ontvangers van je e-mail zijn eerder geneigd tot actie over te gaan als ze een urgente reden daarvoor hebben. Bevorder de urgentie, mits het passend is, met boodschappen als:
- Bestel voor morgenavond 24:00 uur
- Laatste dag met levering voor 24 december
- Wees er snel bij, alleen korting voor de eerste 25 bestellers
Je kunt ook urgentie en uiterste termijnen gebruiken als onderdeel van een geplande serie e-mails. Bijvoorbeeld op maandag: “Nog 5 dagen …” , vervolgens op donderdag: “Nog 24 uur te gaan …”. Let er wel op dat je termijnen niet te vaak of onterecht gebruikt, anders raken je ontvangers eraan gewend tot het laatste moment te wachten met het ondernemen van actie of, erger, ze haken definitief af.
Urgentie wordt krachtiger als je in een actieve vorm schrijft. Met actieve zinnen zorg je dat je nieuwsbrief of promotie leeft. Bovendien maakt het de afstand tussen jou en je ontvanger kleiner.
Een passief geschreven onderwerpregel schept afstand. Een passieve zin maakt een tekst minder levend en daarmee minder activerend. Ze zijn vaak langer dan nodig en daardoor minder prettig te lezen. Om het verschil duidelijk te maken geef ik eerst twee voorbeelden van een passieve onderwerpregel:
- In deze nieuwsbrief hebben we de nieuwste whitepapers om te downloaden
- Door donateur te worden, kunt u kans maken op mooie prijzen
Passieve of lijdende zinnen bevatten namelijk een combinatie van het werkwoord ‘worden‘ of ‘zijn’ met een voltooid deelwoord. Maak zinnen actief door de woorden ‘kunnen’, maar vooral ‘worden’ te vermijden. Dit zijn actieve onderwerpregels:
- Download de nieuwste whitepapers in deze nieuwsbrief
- Meld u aan als donateur en maak kans op mooie prijzen
Wees spaarzaam met de ruimte die je hebt
Laat onnodige details weg. In andere woorden: gebruik niet de onderwerpregel “KWF Kankerbestrijding Jaargang 8, nummer 7″. Maar vertel ontvangers wat er te lezen is in deze editie van jouw nieuwsbrief.
Een andere manier van ruimte besparen doe je door te werken met “vertical bars”: onderwerp-1 | onderwerp-2 | onderwerp-3.
| Lees ook eens Qamels artikel op Frankwatching “Liefde op het eerste gezicht met je onderwerpregel”. |
Verplaats je in de ontvanger
Wees je als afzender bewust van de inhoud van het bericht. Is er sprake van een logische opvolging? De ontvanger ziet de mail voor het eerst en moet direct begrijpen wat er van haar/hem wordt verwacht. Wees daarom zo duidelijk mogelijk. Waar moet jouw lezer zich op focussen? En wat is het belangrijkst? Door even afstand te nemen en je te verplaatsen, wordt je onderwerpregel krachtiger.
3.3 Vier tips voor de perfecte subjectline
Tip #1. Zet de belangrijkste boodschap vooraan
Dat klinkt voor de hand liggend, maar het is echt belangrijk om te beginnen met de kerninformatie, zowel in je subjectline als in de e-mail content zelf. Waarom? Omdat, zoals het gezegde gaat: Je hebt maar 1 kans om een eerste indruk te maken. Als het om subjectlines gaat, geldt dat nog sterker.
Tip #2. Leiden en niet misleiden
Nog belangrijker dan actualiteit of urgentie is het bewaken van de integriteit van je boodschap. De lezer moet je kunnen vertrouwen. Dat betekent dat je je ontvangers (prospects en klanten) beslist niet mag misleiden. Halve waarheden verkondigen in de subjectline of meer beloven dan je waar kunt maken is onverstandig.
Het gebruik van FWD: of RE:, lijkt een aardig trucje, maar is ook misleidend.
Ontvangers zullen zich snel uitschrijven of drukken op de knop “spam rapporteren”. Een goede richtlijn is: samenvatten (beste resultaten), nieuwsgierig maken (vragende vorm) of het noemen van een voordeel (gratis whitepaper).
Tip #3. Wees oprecht en eerlijk in de onderwerpregel
Zorg ervoor dat de onderwerpregel overeenkomt met de content uit je mail. Zelfs de grootste romanticus valt door de mand, als zijn gladde praatjes later onzin blijken te zijn.
Dit is misschien wel het meest te vergelijken met een cliché openingszin in de kroeg. Kom met iets beters, iets dat je meent en wat oprecht is, dus geen standaard verkooppraatje. Dat zal uiteindelijk alleen maar tegenvallen en de relatie verslechteren.
Tip #4. Kort je e-mail onderwerpregel in
Een onderwerpregel kan altijd korter. Kort en bondig schrijven kost tijd. Maar je lezer zal dankbaar zijn. Hier een concreet voorbeeld van het ombouwen en inkorten van een subjectline:
- Grensverleggend onderzoek naar Parkinson door ‘droomteam’ met toponderzoekers
- Grensverleggend onderzoek naar Parkinson door ‘droomteam’
- Grensverleggend onderzoek naar Parkinson
- Grensverleggend onderzoek Parkinson
De strekking blijft hetzelfde, maar het aantal tekens is drastisch te verlagen.
Ideeën voor de beste onderwerpregel
Om dit te verduidelijken heb ik vijf voorbeelden uitgeschreven als leidraad voor geslaagde subjectlines:
- Verwijs naar een gelegenheid / datum: Maak in mei nog extra marge bij [naam bedrijf]!
- Stel een vraag: Nieuwe prospects binnenhalen in 2013? Geen probleem wij helpen
- Gebruik cijfers: 6 Manieren om bovenaan te staan bij Google
- Speel met woorden: (kortingsactie stempels) U bent toch niet van de oude stempel?
4.1 Inleiding
Halverwege de handleiding e-mail onderwerpregel pakken we een aspect eruit dat de meeste impact heeft op het succes van je onderwerpregel. Een onderwerpregel personaliseren is een fantastische manier om aandacht te trekken. Uit testen voor onze klanten zien we keer op keer een verbetering van de open ratio terug.
Personaliseren kan je op eigenschappen (naam, organisatie, woonplaats) of gedrag (bekijken product, lezen e-mail, kopen). Maak alleen gebruik van personalisatie als je zeker weet dat de ontvanger je kent, de persoonlijke gegevens correct zijn en de ontvanger zelf weet dat hij zich met die naam aangemeld heeft.
4.2. Personaliseren op eigenschappen 
Noem de ontvanger in de onderwerpregel
Het gebruik van de (voor)naam van de ontvanger kan ook heel effectief zijn, mits dat passend is in de betreffende situatie. Doe dit niet meteen de eerste keer want dan kan de ontvanger denken dat het om spam gaat. Door het opnemen van de naam van de ontvanger scoor je hoger; dit hebben wij keer op keer bewezen bij A/B-testen voor onze klanten.
Als je besluit de voornaam te gebruiken, neem dan de tijd om te controleren of alle namen zijn ingevuld in het adressenbestand. Lege voornaam kun je dynamisch laten vullen met “relatie”, “ondernemer”, “fan”. Maar als voornamen punten, letters of cijfers bevatten, ziet het er slordig uit. Ga ook na hoofdletters goed worden gebruikt (Annemieke in plaats van annemieke). Als het adressenbestand niet 100% goed is, kun je beter niet de voornaam gebruiken om te personaliseren (c.q. maak hem leeg in het adressenbestand).
Zorg ervoor dat personaliseren niet bij het standaard meubilair gaat horen, op deze manier verliest het zijn kracht.
Database moet op orde zijn
Natuurlijk is het van belang dat de database op orde is. Bedenk van tevoren welke gegevens je wilt personaliseren. Maak je gebruik van [voornaam tussenvoegsel achternaam], [voornaam] of [tussenvoegsel achternaam]? Kijk naar de tone of voice in de content van de e-mail berichten om te bepalen hoe je personaliseert en te zorgen dat je daarbij aansluit.
Wanneer je weet welke gegevens je wilt gebruiken check dan het bestand om te kijken of alle gegevens voorhanden zijn en goed zijn ingevuld. Let hierbij ook op hoofdletters en eventuele speciale tekens. Foute personalisering werkt averechts en komt snel over als spam. Maak het de lezers altijd gemakkelijk om hun gegevens en voorkeuren te updaten.
4.2. Personaliseren op gedrag
Personaliseren op basis van gedrag
Subjectlines kun je ook personaliseren gebaseerd op de product- of contentpreferenties van de ontvanger, hun interesses, de aankoophistorie, het websitebezoek of de aangeklikte links.
Wees voorzichtig met het gebruiken van het aankoopverleden, want de aankopen kunnen ook een cadeau geweest zijn voor iemand anders. In dat geval geeft het niet de interesse van de ontvanger weer. Een paar voorbeelden:
- In op 31-jun-2020 loopt je onderhoudscontract af. Vernieuwen?
- Tevreden over je eerste bestelling? We hebben een aanbod voor je.
- Gefeliciteerd! Je bent nu precies 1 jaar klant. Een cadeautje voor jou.
- Wat [een manager] moeten weten over lead nurturing
Een dynamische onderwerpregel personaliseren
Het laatste voorbeeld uit de vorige paragraaf is een voorbeeld van dynamische inhoud. Op basis van een eigenschap (of ontbreken ervan) personaliseer je. Op basis van de conditiewaarde wordt bepaald welke onderwerpregel er wordt getoond. Hierdoor kun je relaties in je adressenbestand opdelen en bewust wijzen op een ander voordeel van je bericht. Laat ik een voorbeeld geven:
- Wat managers moeten weten over lead nurturing
- Wat marketeers moeten weten over lead nurturing
- Wat je zou moeten weten over lead nurturing
Variant 1 wordt getoond aan alle relaties die manager als functietitel hebben. Variant 2 verschijnt bij alle marketeers en tot slot krijgt het restant van het adresbestand variant 3 in de inbox.
4.2. Voorbeelden personaliseren e-mail onderwerpregel
Voorbeelden personaliseren op eigenschappen
Doe je het goed, dan geef je ontvangers een speciaal en uniek gevoel. Zeker in tegenstelling tot een standaard onderwerpregel. Ter inspiratie:
- Beste {$Voornaam}, volg je woensdag ook het webinar e-mailmarketing?
- Kom ook kijken naar de sponsorloop in {$Woonplaats}
- Nu gratis bezorging in {$Woonplaats}
En ook hier geldt: wanneer je weet welke gegevens je wilt gebruiken, check dan het bestand om te kijken of alle gegevens beschikbaar zijn en goed zijn ingevuld. Let hierbij ook op hoofdletters en eventuele speciale tekens. Foute personalisering werkt averechts en komt snel over als spam. Hier vind je een aantal voorbeelden hoe je je subjectline kunt personaliseren:
- Heb je je al ingeschreven voor het webinar e-mailmarketing {$Voornaam}
- Wil jij collecteren in {$Woonplaats} voor het goede doel?
- Werk jij al met workflows binnen {$Organisatie}?
Natuurlijk heb je software voor het personaliseren van de onderwerpregel
Tot slot is het belangrijk om na te gaan of het softwarepakket dat je gebruikt in staat is om te personaliseren. En test de nieuwsbrief altijd in de nieuwsbrieftool voordat je deze verzendt om te kijken of het er naar wens uitziet en de merge-velden goed zijn gevuld.
Personaliseer ook de content en landingspagina’s
Wanneer je gebruikmaakt van personalisatie in de onderwerpregel gebruik dit dan ook in de content van je nieuwsbrief. Zo wordt het een consistent geheel en zal de ontvanger dit als positief ervaren. Ook kun je eventueel nog de landingspagina’s waar mogelijk personaliseren.
5.1. Lengte
Doe niet te moeilijk over de lengte van je onderwerpregel! Dat is volgens mij het beste advies dat ik je nu kan geven. Er is maar heel weinig diepgaand onderzoek naar gedaan. In verband met mobiel heeft korter de voorkeur, maar is geen must.
Zelf was ik altijd een fan van het Upland/Adestra 2015 Subject Line Analysis Report maar het rapport zelf is nu wel een beetje gedateerd. De conclusies echter niet! Upland formuleert het aardig in hun blog True or False: Shorter Subject Line will give you Better Results.
“Na analyse van vele miljarden e-mails is de conclusie dat bij 50% er geen correlatie is tussen lengte en open/klik ratio’s”.
Maar tegenwoordig is het door gebruik van mobiele telefoons anders. Onderwerpregels worden daar vaker afgebroken. Daarom is he advies: stop de essentie in de eerste 41 tekens of 7 woorden, maar maak je onderwerpregel gerust langer.
Optimaal: 41 tekens of 7 woorden
Campaign Monitor heeft het op een rijtje gezet: Veel gebruikte e-mail clients (platformen) en vooral mobiele telefoons in portret modus (rechtop) beperken de onderwerpregelt tot 40-45 tekens. Uit onderzoek van Marketo blijkt dat de open- en klikratio’s optimaal scoren bij 41 karakters en 7 woorden. AWeber die een deed onder zoek naar top-marketeers en hun succesvolste onderwerpregels en concludeerde dat (in 2019) gemiddeld een onderwerpregel een lengte had van bijna 44 karakters.
Korter beteken betere deliverability en is mysterieuzer
Brian Dean van Backlinko (een door mij bewonderde topper in onlime marketing) heeft het uitgebreid getest. Zijn conclusie: “na heel veel testen heb ik uitgevonden dat korte onderwerpregels (onderwerpregels met een lengte van gemiddeld 15,1 tekens) een veel hogere open ratio hebben“. Hij geeft twee redenen:
- De deliverability van korte subjectlines is beter
- Korte onderwerpregels zijn mysterieuzer
Kort als het kan, en alleen lang als je nog wat extra geeft
OK, ik maak het niet gemakkelijker voor je, maar dit is toch echt mijn advies. Stop de kern in de eerste 40 karakters en gebruik waar nodig extra woorden.
Lang is nooit schadelijk, maar alles na de eerste 40 karakters, krijgt gemiddeld zeker minder aandacht.
| De Subject Line Checker van Litmus is een handige gratis tool om te bekijken hoe jouw onderwerpregel er uit ziet in de inbox. |
5.2. Symbolen
AWeber heeft over 2019 gemeten dat maar 7% van alle e-mailings symbolen in de onderwerpregel bevatten. Wij zien het aantal geleidelijk toenemen.
Omdat het relatief weinig gebruikt wordt, denken wij dat je je resultaten ermee kunt verbeteren.
Voeg symbolen toe voor een intrigerende subjectline
Symbolen worden in B2C steeds vaker gebruikt maar in B2B worden nog maar weinig symbolen aan onderwerpregels toegevoegd. Terwijl het gebruik van symbolen juist zorgt dat jouw onderwerpregel opvalt.
- Symbolen zorgen ervoor dat je onderwerpregel opvalt
- Je kan creatiever zijn wanneer je symbolen gebruikt
- Afhankelijk van je doelgroep, kunnen symbolen zorgen voor hogere openingspercentages
- Op mobiel worden symbolen zelfs in kleur weergegeven, waardoor je nog meer opvalt in de massa.
Hoe gebruik je symbolen?
- Zorg ervoor dat je browser UTF-8 encoding gebruikt
- Bekijk hier de volledige lijst van Unicode symbolen
- Kopieer het symbool dat je wilt gebruiken en plaats deze in je onderwerpregel
- Plaats het symbool aan het begin of in ieder geval vooraan in de subjectline
Welke symbolen zijn geschikt voor B2B onderwerpregels?
Uiteraard moet het symbool wel een relatie hebben met de inhoud van de mail. Zeker bij B2B mails is het belangrijk professioneel over te komen, gebruik de symbolen dus alleen als deze iets toevoegen en voeg niet bij elke mailing symbolen toe.
Er zijn verschillende symbolen geschikt voor business to business. Zo kunnen pijlen en aanwijsvingers gebruikt worden voor extra attentie of zouden de weersgerelateerde symbolen kunnen worden gebruikt bij themamailings tijdens bijvoorbeeld een hittegolf of tijdens sneeuwval. Ook kun je de aandacht trekken door een opsomming te gebruiken in je subjectline.
- Attentie verhogen: ☛ ☞ ➔ ➜ ➲
- Opsomming: ❶ ➁ ❸
- Weersgerelateerd: ☀ ☁ ☂ ☃
- Uitnodiging en bevestiging event: ☑
Test de symbolen in je nieuwsbrief
Doe een technische test vóór verzending om na te gaan of ze werken en hoe de symbolen in de verschillende e-mail cliënts er uit zien. Zo kan een symbool er mooi uitzien op iPhone en iPad maar te veel afwijken op Android.
Doe systematische AB-testen en kijk of het gebruik van symbolen verschil oplevert in openingspercentage. Wij verwachten dat Emoji het zelfde effect hebben als personaliseren: altijd een verbetering tenzij je overdrijft.
Symbolen opnemen in de onderwerpregel, kan dat nu wel of niet?
Ja dat kan. De symbolen, ook wel Emoji’s genoemd, nemen een steeds prominentere rol in in onze dagelijkse communicatie. Je kunt ze gerust op gepaste momenten gebruiken, dat wil zeggen ondersteunend aan de onderwerpregel. Plaats het symbool in de eerste 30 tekens van de onderwerpregel zodat je er zeker van bent dat het zichtbaar is op mobiel.
Ben je nieuwsgierig geworden naar welke symbolen je überhaupt kan kiezen voor jouw doelgroep? Gebruik dan de kolom ‘Glyph’ in deze lijst met emoji’s of in deze van Unicode.org.
5.3. Spamfilters 
Of je e-mail wordt afgeleverd in de inbox hangt af van een aantal factoren. Gelukkig kun je de meeste daarvan beheersen. Voorop staat hierbij dat je je subjectline bewust afstemt op deliverability en niet ‘hoopt en bidt’ dat het aankomt. In tegenstelling tot wat je misschien gehoord hebt is het belangrijkste element die je deliverability beïnvloedt, je reputatie score bij de Internet Service Providers (ISP’s).
Spamfilters reageren typisch op de volgende aspecten:
- Het gebruik van bepaalde woorden
- Onderwerpregels in alleen hoofdletters
En inhoudelijk in de body:
- Links naar foute websites
- E-mail zonder uitschrijflink
- Fouten in HTML-code
- Veel kleuren en lettertypes
Bepaalde woorden triggeren spamfilters
In 18 jaar e-mail marketing ben ik maar een paar keer situaties tegengekomen waarin foute woorden mogelijk spamfilters in actie brachten. Ik had één klant die “IS” als bedrijfsnaam had en een klant met een marketing manager met de voornaam “Dick”, die als afzender gebruikt werd. We hebben echter nooit kunnen achterhalen of dit werkelijk het probleem was.
Toch is het goed om in je achterhoofd te houden dat er wel degelijk spamwoorden zijn. Met name met Engelse termen loop je risico. ActiveCampaign heeft een fraaie lijst met 188 foute woorden opgesteld. We hebben er 40 uitgepikt, waarvan we denken dat je die ooit wel eens zult overwegen:
|
|
|
|
Het is natuurlijk de vraag of deze woorden vertaald in het Nederlands ook een spamfilter zullen activeren. Ik denk van wel.
Spamwoorden alleen zullen niet gauw een probleem veroorzaken
SpamAssassin is het grootste Open Source anti-spam platform. Zoals SpamAssassin zegt op hun wiki: “Maak je geen zorgen over de specifieke regels in SpamAssassin. Ze zijn bedoeld om spam te vangen. Als je e-mail geen spam is, ook al voldoe je aan een paar regels, zal je score niet hoog genoeg worden om een probleem te veroorzaken.”
Maar zoals het veel bij e-mail marketing gaat: veel kleine dingen moeten kloppen. En dit is er één van.
6.1. Inleiding
Ik spreek uit ervaring als ik zeg dat het erg moeilijk is om in te schatten welke onderwerpregel het beste scoort. Elke doelgroep is anders en ook hun redenen om jouw e-mail te openen veranderen continu. Daarom heeft testen ALTIJD zin. De enige reden om niet te testen is dat je lijst te klein is. Bij minder dan 600 adressen zijn testen onbetrouwbaar (de aantallen zijn te klein om statistisch relevante resultaten te behalen).
Het is de enige manier om bewijsbaar je resultaten te verbeteren en het kost bijna niks. In de meeste tools is het erg simpel om een AB-test te maken. Het inplannen van een e-mailing met AB-test kost hooguit 5 minuten meer dan een gewone verzending. Als je het systematisch doet moet je je open- en klik ratio’s met 10% kunnen verhogen.
Het uiteindelijke resultaat betaalt zichzelf terug in termen van betere data, verbeterde beslissingen en betere campagneresultaten.
6.2 Wat je gaat testen in de onderwerpregel
Er zijn vele invalshoeken die je kan kiezen. Onderstaand lijstje geeft je alvast wat inspiratie:
-
- Vragend of niet-vragend
Heb jij Marketing Automation al onder de knie?
Zo krijg je marketing automation onder de knie! - Negatieve subjectline versus positieve
10 marketing automation blunders die je niet mag maken
10 marketing automation verbeterpunten die je direct kunt toepassen - Personaliseren versus niet-personaliseren
Andrea: hier is je whitepaper marketing automation
Hier is je whitepaper marketing automation - Wel/niet noemen van de prijs of van de besparing
Bespaar € 600 per maand door HubSpot te ruilen voor SharpSpring
Bespaar maandelijks significant door HubSpot te ruilen voor SharpSpring - Gebruik wel/niet Emoji of wel/niet hoofdletters
☛ Gratis masterclass lead nurturing voor snelle beslissers
GRATIS masterclass LEAD NURTURING voor snelle beslissers - Eén thema versus meerdere thema’s
MA Learnings mei: Drie e-mailmarketing benchmarks naast elkaar gezet
MA Learnings mei: E-mailmarketing benchmarks | E-mail Best Practices | Webpagina conversie 785%! - Aantal woorden (lengte)
7 Tips voor het converteren van proefperiode naar betalende klant
7 Conversietips van proef naar klant - Met of zonder urgentie
Reminder: E-mail Best Practices Webinar
Nog 3 dagen tot ons e-mail Best Practices Webinar - Jouw merk noemen versus niet noemen
Gratis e-book “Nooit meer een vergeten Lead!”
Qamels gratis e-book “Nooit meer een vergeten Lead!” - Specifiek versus Generiek
Qamel Webinar 25 juli 11:00 uur over personalisatie in e-mail
Qamel Webinar over personalisatie in e-mail - Eigenschappen of voordeel
Vijf marketing scoring features die je niet wilt missen
Vijf redenen om scoring features direct toe te passen - Actief versus Passief
Dit zijn de beste 10 tips om leadscoring in te richten
10 goede tips die jij direct kunt toepassen bij leadscoring
- Vragend of niet-vragend
Met dank aan 10 Great Ideas for Your Next Subject Line Test (Spearmarketing) voor de invalshoeken en voorbeelden.
Waarschijnlijk dringt het nu tot je door dat testen ALTIJD zin heeft, omdat je op vele manieren kunt verbeteren.
6.3 Test strategie
Hoewel het uit de losse pols doen van testen naar mijn ervaring ook al positief uitpakt, is het natuurlijk beter planmatig te werk te gaan. Dan krijg je nog betere resultaten. Meestal maken wij voor onze klanten een document “e-mail marketing testplan”. Daarin nemen we alle testen die we het komende jaar willen doen. Een stricte planning leg je daarin vast, wat je wil leren naar aanleiding van het testen de hypotheses en hoe je gaat rapporteren.
Er zijn twee mogelijkheden: test nu om het de volgende keer beter te doen. Of test om deze keer het maximale resultaat te behalen. De ene is een AB-test en de andere een AB-winnaar test.
- AB-test
Splits je hele adreslijst in (twee of meer) gelijke groepen - AB-winnaar
Splits je lijst 20/80. En doe met 20% van je lijst met een AB-test en gebruik de winnaar van de test voor de overige 80%.
Bij testen moet je natuurlijk een significant verschil hebben om te kunnen kiezen voor een winnaar. Je krijgt alleen een significant verschil als de steekproef groot genoeg is. Daar zijn ingewikkelde formules voor, maar de vuistregel is: “minimaal 300 adressen in een steekproef”. Dat betekent dat een AB-test minimaal 600 adressen moet hebben en een AB-winnaar test minimaal 3000 adressen moet hebben in de totale lijst.
Als je een kleine adreslijst hebt, lukt het niet om een AB-winnaar te doen, omdat je steekproef te klein is, Wel kun je de verhouding anders kiezen, bijvoorbeeld 50/50 in plaats van 20/80. Dan heb je maar 1200 adressen in je lijst nodig.
6.4 Testen volgens stappenplan 
Uit de losse pols bedenk je zo twee onderwerpregels en doe je een AB-test. Maar het is beter om 5 minuten langer na te denken. Ik heb een stappenplan voor je:
- Stap 1. Stel je hypothese op
- Stap 2. Benoem het verwachte resultaat
- Stap 3. Voer de test uit
- Stap 4. Evalueer de test
- Stap 5. Documenteer de test in het testarchief.
Idealiter gebruik je testen om van de leren en niet alleen de huidige, maar ook toekomstige resultaten te verbeteren. Daarom beginnen met hypothese en eindigen met documenteren.
De eerste paar keer is lastig, maar daarna maak je er een gewoonte van.
De hypothese is belangrijk omdat je in die stap ontdekt of een test maximaal één variabele heeft. Voorbeeld:
- Onderwerpregel A: “Ga jij met ons de strijd aan tegen ALS? Samen maken we het verschil, juist nu!”
- Onderwerpregel B: “Alicia, ga jij met ons het verschil maken in de strijd tegen ALS?
Wat is hier de hypothese? Hypothese: personaliseren van de onderwerpregel verhoogt open ratio met 10%.
Maar omdat je ook de volgorde in de zin en de lengte van de onderwerpregel hebt gewijzigd, is je hypothese voor deze test niet valide. Je test meerdere variabelen.
Benoemen van het verwachte resultaat is ook een belangrijke stap. In dit geval zou je als resultaat willen benoemen: open ratio van 41% naar 45% en aantal donaties van 120 naar 135 (ook 10%).
6.5 Welk testresultaat geeft de doorslag?
Essentieel is natuurlijk om na te gaan wat de bijdrage is aan je bedrijfsdoelstellingen. Omzet staat dus bovenaan in de getallen die je evalueert. Kun je de omzet niet meten, kijk je naar conversie en als dat niet lukt naar kliks (op essentiele links) en open ratio. Soms is het nodig om je op meerdere metrics te baseren. Gebruik dan wegingsfactoren om de winnaar aan te wijzen.
Documenteer je conclusies goed en direct. Over drie maanden weet je niet meer hoe het precies zat. Blijf niet te lang hangen in de analyse. Veel belangrijker is dat je veel test en ervaring opbouwt. Als je regelmatig test, doe je het al veel beter dan de gemiddelde e-mail marketeer.
Als je wat ervaring hebt opgebouwd met testen, ga dan je resultaten evalueren per segment. Wij zien vaak grote verschillen in klikgedrage tussen klanten en prospects c.q. donateurs en leads. Per segment kun je dan weer variaties van testen maken.
Probeer beter te begrijpen hoe je kunt testenwelk nieuwsbriefartikel of -onderwerp de meeste clicks opleverde, welke aanbieding het meest werd gedownload of welk onderdeel van je website het meest werd bezocht. Door het analyseren van de testgegevens kom je tot betere beslissingen en verbeter je je resultaten.
Heb jij testresultaten die je wilt delen?
In deze handleiding e-mail onderwerpregel hebben we maar een beperkt aantal voorbeelden opgenomen van daadwerkelijke testresultaten. We spelen met de gedachte om, aansluitend op deze blog een Nederlandse database te bouwen met testresultaten. Heb jij resultaten? Neem contact met ons op en laten we bespreken hoe we dat een plek kunnen geven.
