4 E-mail marketing statistieken die je niet mag missen

Veel online marketeers kijken vooral naar open en klik ratio’s om het succes van een e-mail campagne te bepalen. Absoluut belangrijke e-mail metrics. Toch zijn er nog veel meer die je mee moet nemen in je e-mail marketing analyse. In dit blogartikel deel ik verschillende e-mail statistieken die je wellicht over het hoofd ziet. Met behulp van deze inzichten verbeter je gemakkelijk jouw e-mail strategie en toekomstige e-mail campagnes.

E-mail marketing metrics: waar te starten?

De hoeveelheid data die je vandaag de dag kunt inzien in e-mail marketing software is overweldigend. Waar moet je als marketeer starten? In mijn ogen zijn er vier kern e-mail metrics die elke e-marketeer zeker bij moet houden:

1. Geaccepteerde ratio (accepted rate)
   Helaas worden niet altijd alle e-mails die je verstuurd afgeleverd bij de ontvanger. De ontvangende server kan een e-mail zo afwijzen als het een hard bounce is. Ook wel bekend als een permanente fout. Dit treedt bijvoorbeeld op als het een foutief e-mail adres is. Naast een hard bounce kan een soft bounce optreden. Dit is een tijdelijke foutmelding, bijvoorbeeld door een volle inbox. Het geaccepteerde ratio is sterk afhankelijk van de kwaliteit van je adreslijst.
2. Bevestigde opens (confirmed open rate)
   Val je wel op in de inbox? Vinden geadresseerden jouw mailing interessant? Je vindt het antwoord in het e-mail openingspercentage. Dit is een belangrijke indicator voor e-mail engagement en loyaliteit.
3. Doorklik ratio (click through rate / CTR)
   Verleid je mensen om te klikken in de mailing en zijn ze geïnteresseerd? Het doorklik ratio geeft inzicht in de activiteit en betrokkenheid in je campagne. Hoeveel ontvangers klikken ten opzichte van het aantal geaccepteerde mailings?
4. Geklikt van geopend (Click to open / CTO)
   Slaat de e-mail content aan bij de ontvanger? De CTO geeft een goed beeld van de kwaliteit van de inhoud van jouw mailing. Deze metric lijkt sterk op het doorklikratio, maar bekijkt het resultaat van je campagne net op een andere manier. Nu wordt gekeken naar hoeveel ontvangers klikken nadat de e-mail geopend is.

Bij de bovenstaande definities ben ik uitgegaan van de SAME standaard. Deze standaardisatie is de Nederlandse vertaling van ‘The S.A.M.E. Project – Support the Adoption of Metrics of Email’ dat in 2010 door de Amerikaanse DMA met succes is geïntroduceerd. De DDMA (brancheorganisatie data driven marketing) heeft de SAME standaard in 2014 opgezet om transparantie en eenduidigheid in de Nederlandse e-mail branche te krijgen.

Houd de bovenstaande e-mail metrics dus nauwgezet bij na verzending. Hiermee krijg je een goede indicatie van het succes van een e-mail campagne.

In het tweede deel van dit blog deel ik vier wat meer geavanceerde e-mail marketing statistieken (A t/m E). Met het inzicht in deze statistieken breng je jouw e-mail marketing strategie echt naar een hoger niveau. Zorg dat je jouw ratio’s toetst aan benchmarks. De DDMA publiceert zo jaarlijks de Nationale E-mail Benchmark 2015. Wist je dat B2B e-mailings bijvoorbeeld in 2015 een gemiddelde open rate van 35,80%, een CTR van 7,90% en een CTO van 20,51% hebben? Zowel de B2B e-mail benchmarks als goede doelen benchmarks hebben we voor jouw op een rijtje gezet.

A. Leg e-mail engagement over een langere periode bloot

Focus je niet op één campagne. Stel e-mail trend analyses op en vergelijk campagnes over een langere periode. Als je subtiele wijzigingen doorvoert in campagnes, bijvoorbeeld in de content die je toevoegt, is het belangrijk om te zien wat dit doet met het resultaat. Door kern e-mail metrics (1 t/m 4) over een langere periode vast te leggen kun je uiteindelijk zelfs een eigen benchmark opstellen. Doelstellingen die je formuleert vergelijk je vervolgens met deze benchmark.

B. Breng het aantal uitschrijvers in kaart

Het aantal uitschrijvers is wellicht een metric waarvan het je opviel dat ik deze nog niet eerder had genoemd. Terecht! Misschien had deze al zelfs bij het eerder genoemde viertal moeten staan. Toch plaats ik hem pas hier. De reden hiervoor is simpel. In mijn ogen is het aantal uitschrijvers een negatieve indicator. Bij de kern e-mail metrics focus ik me enkel op positieve indicatoren.

Breng uitschrijvers echter wel degelijk over een langere periode in kaart. Signaleer duidelijke pieken en dalen. Probeer bij een piek goed na te gaan wat de reden hiervan kan zijn:

• Is de contactdruk te hoog?
• Is de content niet relevant?
• Is er een andere reden?

Pas jouw strategie aan op basis van de uitkomsten van de analyse.

C. Analyseer hoe lang ontvangers je e-mail openen en bekijken

Uit de tijd die ontvangers nemen om een mailing te bekijken kun je veel leren over hun engagement. Een open die een ontvanger doet hoeft immers niet per se een kwalitatief goede open te zijn. Het kan ook resulteren tot een uitschrijving. De belangrijkste vraag is: Hoeveel ontvangers zijn zo geïnteresseerd dat ze je e-mail echt uitvoerig bekijken en lezen?

Met behulp van bijvoorbeeld de Email Analytics optie in de tool Litmus kun je dit in kaart brengen. Door een e-mail analytics tracking toe te voegen aan een e-mail leer je hoe betrokken ontvangers zijn. Litmus rapporteert de lezers of engagement score in drie categorieën:

1. Read: 8 seconde of langer
2. Skimmed: 2 of meer seconde, maar minder dan 8
3. Glanced/deleted: minder dan 2 seconde

In de onderstaande grafieken is een voorbeeld terug te zien. Hier besteed 81% van de lezers meer dan 2 seconde om de mailing te bekijken. Waardevolle informatie om een inschatting te doen over de betrokkenheid van jouw ontvanger.

D. Ga na wanneer ontvangers op welk device de mail openen

Het is een feit. De ‘mobilegeddon’ is echt begonnen. Zelfs Google plaatst nu webpagina’s die responsive zijn hoger in de rankings. In e-mail marketing deden we dat al langer. Litmus bracht in januari 2015 naar buiten dat meer dan 53% van de opens op mobiel wordt gedaan. Responsive e-mail design is de nieuwe norm. Er is geen ontsnappen meer aan.

Wanneer we kijken naar op welk device ontvangers openen dan is het tijdstip waarop je verstuurd belangrijk. Laat ik een voorbeeld geven. Stel je stuurt een interne bedrijfsmail vroeg in de morgen. Normaliter zijn op dit moment de meeste mensen nog onderweg naar hun werk. De kans is hierdoor groot dat de e-mail op een mobiel wordt geopend. Als je dezelfde e-mail echter in het begin van de middag verstuurd is de kans veel groter dat hij op een desktop wordt geopend. Ik wil hiermee aangeven dat mobiel gebruik grotendeels afhankelijk is van de agenda van je ontvanger.

Voor e-mails met een hoog percentage desktop opens is het wellicht verstandig om langere content toe te voegen. Voor e-mails die vooral onderweg op een mobiel worden gelezen is het juist beter om een korte e-mail te versturen.

E. Optimaliseer e-mail templates voor email clients waarop jouw ontvangers openen

In een ideale wereld tonen alle email clients jouw nieuwsbrief exact zoals je voor ogen hebt. Helaas is de realiteit anders. Er is een groot spectrum als je kijkt naar CSS elementen die worden ondersteund door de verschillende clients. Gezien de hoeveelheid email clients is het zelfs onmogelijk om je email voor ieder te optimaliseren.

Bovenstaande afbeelding geeft inzicht in het email client marktaandeel. Gebaseerd op een meting van Litmus over 1.06 miljard e-mails in juli 2015. Hieruit blijkt al de diversiteit in clients waarop wordt geopend. Vergeet daarnaast niet dat een client als Outlook ook nog eens verschillende versies heeft die ieder hun eigen eisen stellen.

Mijn advies is dan ook om zelf te onderzoeken op welke clients ontvangers openen. Een tool als Litmus biedt een uitstekende tracking om deze meting te doen. Leer op welke clients het meest wordt geopend en leg daar de focus op. Zorg dat de e-mail template zich in ieder geval goed gedraagt in deze clients.

Wat zijn in jouw ogen de belangrijkste e-mail metrics? Waar leer jij het meest van? Ik lees het graag terug in een reactie hieronder.

Afbeelding: Flickr CC: NayverM

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht