B2B Buyer Persona en marketing automation een goed koppel

Marketing automation geeft je de mogelijkheid om veel gerichter interactie aan te gaan met  je leads en klanten door in te spelen op hun gewoonten, voorkeuren en demografische gegevens. Op het internet zijn genoeg voorbeelden van B2C persona te vinden, maar de voorbeelden in B2B zijn schaars. We schetsen waarom en hoe je persona in marketing automation moet inzetten in B2B omgevingen. Dit artikel is een update van onze blog uit 2017.

Waarom moet je een buyer persona creëren?

Door buyer persona’s op te stellen kun je je boodschap afstemmen op een bepaald type koper. Persona’s maken het makkelijker om:

• Gebruikers in je database in segmenten te verdelen
• Patronen in de buyer journey te ontdekken
• De motivatie van klanten te begrijpen en zo om te zetten naar meer conversies.

Persona’s zijn hét startpunt voor content marketing. En omdat de meeste marketing automation software dynamische content op basis van persona’s ondersteunt, is het niet moeilijk om deze conversieverhoger in te zetten.

Zonder persona wordt het onpersoonlijker

Als je berichten onpersoonlijker worden, voelt het voor de ontvanger als SPAM. De informatie is minder relevant en de kans op afmelden wordt groter. De klassieke oplossing hiervoor is segmenteren. Met goed gedefinieerde persona krijg je krachtige segmentatie die vaak beter op je doelstelling is afgestemd.

Wanneer je persona goed kunt gebruiken

Er zijn een paar situaties waarin je als marketeer persona-denken goed kan inzetten:

• Bij product of dienst introductie: krijg meer grip op het bepalen van je doelgroep
• Bij content creatie: maak relevantere content door een specifieke doelgroep in gedachten te nemen
• Lead nurturing: ligt in het verlengde van de contant creatie en helpt je om een verhaal, stappenplan te ontwikkelen.

Persona klaarzetten voor marketing automation is een project

Neem de tijd voor het maken van buyer persona en laat ervaren mensen meewerken. Het is niet een project om door een stagiair te laten doen zonder intensieve begeleiding. Begin met één persona. Dat klinkt misschien gek, maar het helpt om het project effectief te maken. Onze ervaring is dat je belangrijkste persona als vaak meer dan 50% van je doelgroep beslaat. Benoem een projectleider en zorg dat je budget (tijd) krijgt om dit goed uit te werken. Misschien helpt de volgende fasering:

1. Brainstorm over de scope van het project “Persona implementeren”
2. Maak het projectplan
3. Specificeer persona
4. Implementeer persona in pilot campagne
5. Rol persona uit in je hele marketing automation.

Bij marketing automation hebben we alleen beperkte persona specificatie nodig. Maar dat wil niet zeggen dat je het in twee midagjes inelkaar sleutelt. Denk aan een project van 5-10 dagen. Maak een projectplan enerzijds, een resource document (alle achtergrond informatie) en een presentatie. Het projectplan deel je met het project team, het resource document is naslagwerk en de presentatie gaat naar alle collega’s in jouw organisatie en partner die er baat bij hebben.

Zo creëer jij je eerste persona

Bij Qamel kijken we naar persona op een simpele manier. We geloven niet in het diep uitwerken van personas zelf en al zeker niet om uitgebreide presentaties te maken met allerlei demografische aspecten. Wij zien het meer als een slimmere manier van segmenteren en een kans om doelgerichter en personlijker te werken.

Om je leads en het pad wat ze volgen te leren kennen, put je uit aanwezige kennis bij je eigen sales en marketing mensen, maar vooral bij je klanten en prospects. Door deze informatie samen te voegen kun je patronen ontdekken en persona samenstellen. Richt je onderzoek op kenmerken (eigenschappen) van je doelgroep enerzijds en gedrag van je doelgroep anderzijds. Dit zijn dan je bronnen:

• Website statistieken over geraadpleegde onderwerpen en pagina’s
• Gedrag van leads op andere kanalen zoals e-mail en social media
• Interviews met actieve prospects, verloren leads, klanten en ex-klanten
• Interviews met je commerciële en marketing collega’s en natuurlijk klantenservice.

Vooral interviews bieden een waardevolle bron. In deze interviews stel je vragen over iemands persoonlijkheid, angsten en aspiraties, pijnpunten en frustraties en de doelen of behoeftes van een persoon. Samen met achtergrondinformatie maak je zo een perfect beeld van een voorbeeldkoper. Zoek even op ‘persona template’ in Google en je kan direct aan de slag met het invullen hiervan. Hou de templates compact, een persona moet op één A4 passen.

De persona specificatie van jouw organisatie zijn uniek. Vaak voldoen de rubrieken en vragen uit de templates niet zondermeer. Controleer goed dat de voor jouw doelgroep relevante eigenschappen en gedragingen een plaats krijgen, kopieer niet klakkeloos de voorbeelden.

De fases van de B2B buyer journey

Als je al deze informatie bijeen hebt en je eerste persona hebt geformuleerd, kun je op basis hiervan aan de slag met content marketing voor deze groep. Naar welke informatie is je persona opzoek in welke fase? Wat zijn de relevante contactmomenten? Sta stil bij elke fase in het koopproces van een lead en schrijf op basis hiervan je content. Houd hierbij ook de verschillende fases van de buyer journey in gedachten, de zogenaamde awareness, consideration en decision stage.

In de eerste fase moet iemand zich nog bewust worden van een probleem, in de tweede fase ga je in op de oplossing van het probleem en tot slot wil je iemand overtuigen tot een aankoop.

De vorm  van de content verschilt per fase:

In de awareness stage kun je denken aan whitepapers, checklists en video’s. Als iemand net een stapje verder is in de consideration stage, kun je bijvoorbeeld case studies, webinars en vergelijkingen aanbieden. Tot slot, de decision stage. Content in deze fase is gericht op het finaliseren van de aankoop, dit kan door het aanbieden van bijvoorbeeld demo’s, sessies of prijslijsten.

Hoe ondersteunt marketing automation persona aanpak?

De kracht van marketing automation is dat het gaat helpen om automatisch persona toe te kennen. In je marketing automation tool leg je vast de eigenschappen, laat je kenmerken door de contactpersonen zelf aanvullen en kun je op basis van gedrag persona bepalen.

Door het maken van koppelingen kun je later ook transactionele data (koopgedrag) toevoegen en dan persona nog beter vormgeven. Het geeft je dan ook de kans om op basis van je persona specificatie de persona op de juiste manier te beïnvloeden en meer resultaten (conversies, aankoop) te krijgen.

Omdat je database steeds meer data verzamelt kun je personalisatie op basis van persona perfectioneren en en aanpassen aan wijzigende omstandigheden.

Persona’s in SharpSpring marketing automation

Qamel werkt met marketing automation software van SharpSpring. In SharpSpring zijn alle mogelijkheden ingebouwd om direct met persona’s aan de slag te gaan. De persona template van SharpSpring is gebaseerd op de volgende kenmerken:

• Persoonlijkheid: leeftijd, aankoop motivatie en geslacht
• Biografie
• Angsten en aspiraties
• Pijnpunten en frustraties
• Hoe het product de persoon helpt
• Wat de persoon zoekt in het product

Je kan er bijvoorbeeld achter komen dat iemand heel sensitief is voor prijs en gebruiksgemak, maar service en support minder belangrijk vindt. Je kunt vervolgens in bepaalde conversies op formulieren het veld “ik denk dat ik in deze rol pas” opnemen en zo leads zelf hun persona in te laten vullen. Of je kunt op basis van eigenschappen van leads en gedrag automatisch persona toewijzen. Alle leads met een persona stuur je dan persoonlijke dynamische content!

Benieuwd hoe dit in de praktijk eruit ziet? Bekijk hiervoor de SharpSpring video over het maken van persona’s:

Qamel help klanten om aan persona effectief te implementeren:

• Korte sessies om kaders te scheppen
• Goed uitleggen hoe en waar persona in SharpSpring gebruikt worden
• Meedenken hoe scoring en nurturing de persona opvolging verbeteren.

Andere resources en bronnen over persona

Wij hebben interne en externe kennis speciaal voor jou samengesteld om een persona in te richten of te verbeteren:

• Het boek van Adele Revella: Een bekende Guru op het gebied van Buyer Persona. Het door haar opgerichte Buyer Persona Institute doet veel research. Het boek is een klassieker uit 2015 en gaat diep in op de interview methodes en strategie.
• Persona template van Kath Pay (SmartInsights): Een interessant B2B voorbeeld van HubSpot en een hele bruikbare link naar een Persona template.