ROI e-mailmarketing in B2B, een lastige vent
Wie is dat toch die ROI? In bijna elk managementboek kom je hem tegen. Hij oogt charmant, maar is moeilijk grijpbaar. Als je ROI e-mail marketing iets beter wilt leren kennen, is dit je kans. Ik stel deze ambitieuze gozer graag aan je voor. Maar leuker nog voor marketeers is Romi, het zusje van Roi.
Nice to meet you Roi!
Marketeers worden tegenwoordig meer afgerekend op de omzet die ze binnenbrengen. De term Return On Investment (ROI) wordt dan snel gebruikt. Maar het daadwerkelijk toepassen daarvan gebeurt relatief weinig. Elke marketing manager zou z’n activiteiten op basis van ROI moeten kunnen verantwoorden. Maar in de praktijk is dit behoorlijk lastig. Want hoe bepaal je nu wat je meeneemt in de kosten en wat de opbrengst is van je e-mail marketing programma?
In dit artikel ga je kennismaken met ROMI, de marketing variant van ROI, want dat is de manier waarop wij marketeers het mijns inziens moeten invullen. Tevens probeer ik je handvatten te geven voor ROI-berekening in B2B e-mail marketing.
De achtergrond van ROI
Je komt geen managementartikel tegen of je wordt om de oren geslagen met ROI. Return on Investment is een ratio. Het geeft de verhouding aan tussen rendement en investering. Verliesgevende investeringen hebben per definitie een negatieve ROI. ROI bereken je op bedrijfsniveau, maar kan ook op projectniveau. Dat is waar wij naar kijken bij e-mail marketing.
Weinigen weten dat er ook zoiets is als ROMI, Return On Marketing Investment, het zusje van ROI.
ROMI: Return on Marketing Investment
Als je de term “ROMI e-marketing” op internet zoekt, scoor je slechts een zeer laag aantal relevante hits. Een extra reden om dit begrip een keer goed uit te diepen. De formules van ROI en ROMI lijken sterk op elkaar. ROMI heeft een kortere horizon dan ROI. ROI gaat vaak over investeren in duurzame goederen. ROMI daarentegen gaat over activiteiten.
De formule is relatief eenvoudig (bron: wikipedia):
Return On Marketing Investment (ROMI) =
[Incremental Revenue Attributable to Marketing (€) * Contribution Margin (%) – Marketing Spending (€)] / Marketing Spending (€).
Er zijn twee varianten: de zogenaamde korte termijn ROMI en de lange termijn ROMI.
De korte termijn ROMI (vertaald door Qamel) in het Nederlands:
ROMI (in%) = (Opbrengst – Kosten) / Kosten * 100%
Voorbeeld: je besteedt € 1.000 aan een e-mail campagne en het levert € 2.000 op. De ROMI bedraagt dan (2000-1000)/1000 = 100%. Bij break-even is je ROMI gelijk aan nul. Valt het resultaat tegen: besteed € 1.000, opbrengst 500, dan is de ROMI -50%. Dus 10% meer opbrengst dan kosten, dan is je ROMI 10%.
De lange termijn ROMI kijkt verder en voegt aan de analyse toe elementen zoals merkbekendheid, koopintentie, leadgeneratie en probeert de bijdrage daarvan uit te rekenen.
ROMI gebruiken bij e-mail marketing
Als je maandelijkse nieuwsbrief direct omzet genereert op je website, kun je door het koppelen van webanalytics aan je e-mail marketing-tool (Lyris HQ, bijvoorbeeld, heeft dit standaard) vrij eenvoudig de korte termijn ROMI berekenen. Maar voor de meeste B2B marketeers is het niet zo eenvoudig. De aankoop vindt meestal pas 6 maanden of nog later na het eerste e-mail bericht plaats en vaak niet online. En daarbij komt ook nog dat de tijd dat e-mail marketing bestaat uit het versturen van alleen een maandelijkse nieuwsbrief voorbij is.
Intelligente e-mail campagnes vragen om lange termijn ROMI
Marketeers, met name in de B2B, weten dat als je resultaat wilt hebben, je e-mail intelligenter moet inzetten. Ja maak je borst maar nat, er wordt een beroep gedaan op je Beta-kant.
Laten we eens een paar vragen stellen die elke marketing manager moet kunnen beantwoorden:
Heeft het zin om € 600,00 te investeren in het verbeteren van het inschrijfproces van de nieuwsbrief?
Mag een welkomserie naar aanleiding van een whitepaper download € 1.750,00 kosten?
Wat levert (€475,00) een extra e-mailing (herinnering) op in een campagne ter promotie van een product of dienst?
Heeft een tweemaandelijkse nieuwsbrief minder resultaat dan een maandelijkse?
Als ik adressen verzamel via een nieuwsbrief van derden hoeveel levert dit op?
Goede, maar lastig te beantwoorden vragen. Veel marketeers beslissen op dit soort vragen vanuit de intuïtie. Ik adviseer om ROMI principes toe te passen. Dat leidt tot betere beslissingen. Het vraagt echter wel om goed inzicht in de factoren die meespelen en doorzettingsvermogen. Je moet namelijk maatstaven ontwikkelen.
Voorbeelden van maatstaven (metrics) e-mail marketing
- Bereken de gemiddelde omzet van een klant (eerste jaar en lifetime), dit geeft je een handvat voor de opbrengst-kant.
- Bepaal wat een lead mag kosten. Definieer wat een lead is en hang er een prijskaartje aan, bijvoorbeeld 10% van de omzet van het eerste jaar. Dan weet je de “opbrengst per lead”.
- Interne en out-of-pocket kosten van e-mail marketing. Enerzijds de uren van je team (bruto) en anderzijds de inhuur- en toolkosten.
- Interne en out-of-pocket kosten van marketingprojecten en -campagnes.
Met deze maatstaven kun je vervolgens per project of campagne de ROMI bepalen. En als je dit per project/activiteit in een spreadsheet zet, kun je ze vergelijken en met de beste doorgaan. Zo kun je naast zachte factoren ook hard cijfermateraal gebruiken om het resultaat van je e-mail marketing te verbeteren.
Hier zie je een voorbeeld van zo’n spreadsheet.
Wanneer ga jij met ROMI flirten? Of heb je al een relatie met haar? Ik hoor graag hoe jij het aanpakt en wat je onderweg opgestoken hebt.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht
