Schiet scherp met e-mail marketing op sales ready leads in B2B

Om van bezoekers klanten te maken of je klanten meer te laten kopen zet je natuurlijk e-mail in. Schiet je met hagel en stuur je maandelijks een oppervlakkige nieuwsbrief of schiet je met scherp op de leads die rijp zijn om te kopen? In dit artikel geef ik je vier factoren die je in het vizier moet houden om effectief raak te schieten met B2B e-mail marketing.

1. Plek in de sales funnel bepaalt e-mail segment

Denk in termen van een trechter (funnel) om leads te segmenteren. Bovenin de trechter (top of the funnel) komen de anonieme bezoekers. Voor e-mail marketing een ramp. We hebben er pas wat aan als ze hun e-mail adres achterlaten. Krijg je een e-mailadres, bijvoorbeeld in ruil voor een e-book download of informatieaanvraag, dan betekent het niet dat je met harde verkoop kan beginnen. Je moet ze eerst opwarmen.

In het midden van de trechter (middle of the funnel) zitten opgewarmde leads. Dit zijn personen die meerdere keren interactie zijn aangegaan (aanvragen, opens en clicks) en waarvan we naast het e-mail adres meestal al meer gegevens hebben. Onderin de trechter (bottom of the funnel) zitten de hot leads. Ze kennen ons inmiddels en zijn bijna zover om een offerte aan te vragen.

Vroege leads, leads in het midden en hotleads onderin, vragen een verschillende vorm van e-mailcommunicatie om ze effectief in de volgende fase te brengen.

2. Maak onderscheid tussen marketingleads en salesleads

Het klinkt zo logisch, maar in de praktijk is het best lastig te implementeren. Het verschil is alleen relevant als je organisatie typische marketing- en salesprocessen kent. Want dan is het belangrijk om het draaipunt tussen marketing en sales meetbaar te maken. Het wordt meetbaar als je er een scoresysteem aan koppelt. De score loopt op afhankelijk van eigenschappen van de lead (bijvoorbeeld het aantal medewerkers) of het gedrag (download e-book, nieuwsbref meerdere keren geopend). Meer dan 80 punten? Dan is het een sales-ready lead. Minder punten, dan terug onder behandeling van marketing. “Recycle” is de Engelse term daarvoor.

3. Bouw aan de relatie met een serie e-mails

Wat is effectiever om te versturen: 4 keer per jaar een algemene nieuwsbrief of een serie van 4 berichten met gerichte acties naar aanleiding van een download? Voor het opbouwen van een relatie gaat mijn voorkeur uit naar een e-mailserie.

Een serie bestaat uit korte relevante berichten met nuttige kennis en één of twee call-to-actions erin. Als een lead zich bovenin de trechter bevindt, biedt je veel kennis en weinig sales. Zodra deze lead onderin de trechter komt, geef je meer acties en een grotere salespush. Een serie is meer dan twee berichten. Marketing expert Jeffrey Lant formuleerde lang geleden al de “Rule of Seven”. Om van een kijker een koper te maken moet je minimaal 7 keer in 18 maanden contact maken. Wij hanteren de stelregel dat je binnen 30 dagen na het eerste contact minimaal 3 keer een e-mail gestuurd moet hebben om een goede basis te leggen over verdere ontwikkeling.

Ik bestrijd niet dat nieuwsbrieven een belangrijke functie hebben. Je moet het allebei doen. Opvolging van het eerste contactmoment is veel effectiever als je het direct doet. Als een lead één of twee maanden moet wachten op de nieuwsbrief dan is hij vergeten wie je bent en waarom hij z’n e-mail adres heeft achtergelaten.

4. Verzamel profielgegevens en leg gedrag vast

Hoe verder een lead in de trechter komt hoe meer gegevens hij bloot wil geven. Bovenin doe je er verstandig aan om niet te veel gegevens te vragen. E-mail, naam en bedrijfsnaam, grootte van bedrijf en functie zijn meestal geen probleem. In het midden van de funnel kun je al verder gaan met het vragen naar aankooptermijn en motivatoren. Beneden in de trechter kun je vragen naar budget en aankoopbeslissing. Meer en betere profielgegevens helpen je om leads beter te scoren. Leg daarnaast bepaald gedrag vast. Liefst alles, maar in elk geval het klik- en downloadgedrag dat resulteert in conversies.

Met deze 4 tactieken realiseer je een fraai jachtgebied. Je kunt zelf bepalen welke lead je op de korrel neemt en buitmaakt als klant.

Heb jij al ervaring opgedaan met jagen via e-mail? Laat het me weten via een reactie.

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht