Wist je dat het woord ‘SPAM’ oorspronkelijk de merknaam is van een bepaald soort ingeblikt vlees dat nog steeds bestaat en in Nederland wordt verkocht onder de naam ‘Smac’? De Britse komieken van Monty Python gebruikten het in een sketch om het toen actuele verbod op ‘unsolicited advertising’ (sluikreclame) op televisie aan de kaak te stellen. Marketeers koppelen spam natuurlijk aan een heel ander fenomeen: ongewenste e-mail.

In dit blogartikel lees je wat slecht is voor je deliverability en wat je kunt doen om spamfilters te ontwijken. Je leest hoe je invloed kunt uitoefenen op de ISP’s (Internet Service Provider) om jouw e-mailcampagne in de inbox te laten belanden en niet in de spamfolder.

Verhoog de kwaliteit van je adreslijst

Richt je aandacht op de kwaliteit van je adressen, in plaats van de kwantiteit. Richt je dus op het verzamelen van daadwerkelijk geïnteresseerde prospects die hebben aangetoond interesse te hebben in je mailings (en toestemming hebben gegeven uiteraard). Het is van belang om regelmatig je adreslijst op te schonen. Ik laat je zien waar je op moet letten.

Verwijder niet valide e-mailadressen

• Typefouten zoals ‘michelle@gmail,com’ of ‘michelle@gmail.ml’
• E-mailadressen als ‘nothanks@email.com’. Sommige mensen vinden het vervelend om hun e-mailadres in te vullen en geven met opzet een dummy-adres.

Als je goede e-mailmarketing software gebruikt, zal deze je ook helpen om fouten in e-mailadressen te identificeren. Op het oog kun je deze adressen meestal snel herstellen.
Dummy adressen zijn lastig te achterhalen. Daarom is het verstandig om nieuwe adressen altijd ‘handmatig’ te controleren, zodat je dummy adressen verwijdert voordat ze bouncen. Deze bounces kunnen namelijk je verzendreputatie schaden.

Adressen die bouncen, maar wel goed lijken, zijn waarschijnlijk mensen die niet meer werkzaam zijn bij het bedrijf. Doe dan een aantal slimme pogingen om opt-in te krijgen van een vervanger. Het is niet aan te raden om een e-mailadres meteen te verwijderen zonder vervolgactie. Er bestaat dan de kans dat een waardevol contact verloren gaat.

Wees voorzichtig met algemene e-mailadressen

Een algemeen e-mailadres (ook wel roll-based) is een e-mailadres dat bedrijven gezamenlijk gebruiken. Dit zijn e-mailadressen als info@ of sales@. Bepaalde e-mail providers (ESP’s, zoals bijvoorbeeld aWeber en MailChimp) hebben moeite met dit soort e-mailadressen.

Dit komt omdat een roll-based e-mailadres zoals ‘marketing@bedrijfsnaam.com’ vaak door meerdere personen in gebruik is. Volgens (veelal Amerikaanse) e-mailproviders kan een groep zich niet inschrijven voor een nieuwsbrief, dat kan alleen een individu. Omdat niet duidelijk te achterhalen is of er één persoon achter zit, weigeren ze in veel gevallen deze e-mailadressen. Het is dus afhankelijk van je ESP of je deze e-mailadressen in je adreslijst moet laten staan of juist moet verwijderen. Je hebt hier relatief weinig invloed op. Tip: Ga na hoe jouw e-mailprovider hier mee omgaat.

Ontwijk spamtraps door langdurig inactieve adressen te verwijderen

Een van de methoden die inbox providers (Hotmail, Gmail, etc.) gebruiken om te achterhalen of iemand spamt, is het aanmaken van zogenaamde ‘spamtraps’. Dit zijn voormalig bestaande e-mailadressen die de inbox providers heractiveren. Een account dat bijvoorbeeld in 2012 is afgesloten maken zij weer aan. Bedrijven (domeinen) die daar nog naar mailen, hebben hun database management niet op orde omdat er al een lange tijd geen activiteit is geweest. Deze berichten worden vaker als spam gemarkeerd en komen niet in de inbox terecht. Verwijder daarom adressen die langer dan 24 maanden inactief zijn uit je bestand.

Tip om blacklists te ontwijken

Als je IP-adres op een blacklist staat, worden alle mails verzonden vanaf dat adres geblokkeerd. Een goede ESP zal dat aan je signaleren.

Tegenwoordig zijn de blacklist redenen zo gevarieerd dat we geen specifieke tips kunnen geven. Er zijn veel klassieke tips die al 10 jaar gebruikt worden. Onder het mom ‘alle kleine beetjes helpen’:

• Hanteer de dubbele opt-in methode (na het invullen van het inschrijfformulier invullers hun inschrijving laten bevestigen) voor het inschrijven voor e-mailings, hierdoor verklein je de kans op foutieve e-mailadressen.
• Neem standaard een ‘uitschrijven’ button op in je e-mail (wettelijk verplicht).
• Neem geen bijlage(n) op in je e-mailings. Beter is een link naar een pdf. Het opnemen van een bijlage mag niet (Code E-mail van Reclame Code Commissie).
• Zet geen grote afbeeldingen in je e-mailing.
• Gebruik nooit BBC voor bulkmailingen.
• Gebruik geen HOOFDLETTERS in de onderwerpregel, dit wordt ook beschouwd als spam.

Een aantal tips hebben ook te maken met de wet- en regelgeving. Wil je meer lezen over e-mailregelgeving?
Lees dan het blogartikel ‘E-mail regelgeving: De vier meest gestelde vragen’.

De invloed van engagement op spamfilters

Engagement van je lezers is een belangrijke factor die je deliverability verbetert. Ik licht het je toe.

De grote ISP’s (Gmail, Hotmail, Outlook) geven aan dat ze niet het aantal clicks tracken, maar wel het aantal opens. Er is een aantal engagement metrics die getrackt worden, die invloed uitoefenen op de individuele deliverability.

Volgens een blogpost van Email Copilot hebben de volgende factoren (een goede of slechte) invloed op de deliverability:

• Opens = goed
• Het verplaatsen van een e-mail vanuit een junk box naar een inbox = goed
• Reageren op een e-mail = erg goed
• Het verwijderen van een e-mail zonder deze geopend te hebben = slecht
• Het verplaatsen van een mail van de inbox naar de junk box = erg slecht
• Het markeren van een mail als spam = erg slecht

Ons advies: Blijf relevant communiceren, besteed veel tijd aan een goede onderwerpregel en zorg ervoor dat het aantrekkelijk is om te reageren voor een ontvanger. Wil je meer lezen over de deliverability en andere belangrijke statistieken van je mailings? Lees dan het blogartikel ‘E-mail benchmark 2017: De belangrijkste cijfers voor B2B op een rij’

Verwijder (of re-activeer) inactieve contacten

Het verzenden van e-mails naar mensen die jouw e-mail niet openen zal jouw e-mail reputatie niet goed doen. Ik onderscheid binnen de inactieve contacten de nooit-actieven en de chronisch-inactieven.

• Nooit-actieven hebben zich ingeschreven, maar vanaf dat moment nooit meer engagement vertoond.
  Deze adressen kun je het beste benaderen met een win-back strategie. Schrijf een uitdagende mail met een button die een herinschrijving bevestigd. Alleen de mensen die op deze button klikken blijven in je maillijst.
• Chronisch-inactieven hebben zich na het aanmelden wel actief opgesteld en e-mails geopend, maar na een bepaalde tijd geen activiteit meer vertoond.
  Deze adressen kun je ook het beste benaderen met een re-activatie campagne, je wilt deze niet te lang in je adreslijst houden. Je kan hierbij denken aan invalshoeken als: “Kloppen jouw gegevens nog?” of “Er ligt een geschenk voor je klaar”, waarbij je kan werken met een persoonlijke korting. Wanneer je deze groep actief krijgt, kun je deze groep vragen naar hun voorkeuren op het gebied van frequentie en content.

Gebruik geen linkverkorters, maar wel branded links

Spammers staan erom bekend om linkverkorters zoals bit.ly te gebruiken in hun berichten zodat mensen niet direct zien waar de de link naartoe gaat. Dit schijnt ook negatief te werken op je deliverability.

Omdat we clicks op links wel willen meten, kunnen we niet de volledige links opnemen in mailings, maar worden deze vervangen door ‘meet-links’. Deze tijdelijke links hebben meestal het domein van de ESP. Het is beter om zogenaamde ‘branded link’ te gebruiken. Dat is een link met jouw eigen domeinnaam erin. Zo maakt bol.com gebruik van http://bol.com/ en Media Markt van http://mmnl.nu/. Hou die domeinnaam zo kort mogelijk is: hoe korter, hoe krachtiger.

---

Ben je benieuwd naar alle anti-spam wetgeving en wil je meer lezen over de code e-mailmarketing?

Wil je de laatste e-mailmarketing inzichten en praktijkcases in je inbox ontvangen?