Splitrun testen voor betere e-mail resultaten

Volgens onderzoek van MarketingSherpa in 2012 testte vorig jaar nog slechts 3% van de marketeers routinematig zijn e-mailcampagnes. Dit percentage is in één jaar tijd maar liefst verveertienvoudigd naar 42%. Een gegeven dat er op wijst dat e-mail marketeers steeds professioneler met het vak bezig zijn om te achterhalen wat werkt en misschien nog wel belangrijker wat niet werkt voor klanten en prospects.

Als manager weet je dat het belangrijk is om te testen, maar je marketingteam komt er simpelweg niet aan toe door gebrek aan tijd of heeft de e-mail marketing kennis niet in huis om een goed testplan op te stellen.

Goed nieuws, ik geef je in dit artikel genoeg informatie om met weinig inspanning zelf aan de slag te gaan met splitrun testen om betere resultaten te behalen met je e-mail marketing:

• Wat betekent splitrun e-mail of een A/B test?
• Wat zeggen de cijfers over splitrun testen?
• Praktijkcases van Qamel: design, content en call-to-action getest

Wat betekent splitrun e-mail of een A/B test?

Bij splitrun testen of A/B testen maak je twee of meer versies van je e-mailing waarbij je een variatie maakt in een onderdeel van de mailing. Je verzendt vervolgens de testmailings naar twee of meer willekeurig samengestelde groepen uit je adreslijst om erachter te komen welke variant het beste resultaat oplevert.

Belangrijke aandachtspunten bij A/B testen

1. BESCHIKT JE E-MAIL MARKETING PAKKET OVER EEN TESTTOOL

Een goed e-mail marketing tool beschikt over test faciliteiten. Een goed pakket maakt de setup van de splitrun gemakkelijk voor je en splitst de adreslijst willekeurig. En bij een A/B – winner test wordt de best scorende variant automatisch verstuurd. Het tool moet minimaal een random set voor je splitrun kunnen genereren en je moet kunnen aangeven hoe groot de steekproef moet zijn.

2. VOER 1 TEST TEGELIJK UIT

Op het moment dat je twee onderdelen tegelijk test, kun je niet met zekerheid zeggen welke aanpassing het resultaat heeft beïnvloed. Test je op zowel verzenddag als subjectline, dan weet je niet welke variabele je open rate heeft beïnvloed.

Wat kun je het beste testen in een split-run?

Marketing Sherpa voert jaarlijks onderzoek uit en ondervraagt duizenden marketeers onder andere:

• op welke variabelen het meest wordt getest;
• welke variabelen lastig zijn om op te testen;
• en welke variabelen het meest effectief zijn om op te testen.

1. Op welke variabelen wordt het meest getest?

De meest gebruikte testvariabelen zijn onderwerpregel, content van de mailing, call-to-action en verzenddag en -tijdstip.

Vanwege de impact van onderwerpregels op de open rate en de lage investering voor het testen op onderwerpregels, is het experimenteren met subjectlines populair en veel gebruikt. Een aantal variaties in onderwerpregels om op te testen:

• lang versus kort
• personaliseren versus niet personaliseren
• agressief versus defensief
• gebruik van vraagstelling in de subjectline versus omschrijving

Om de click through rate en conversie ratio te verbeteren wordt het meest getest op de content en vormgeving van de mailing. Dat vergt meer tijd, maar kan je enorm veel informatie geven en tot actiever lees- en klikgedrag leiden. Bekijk hieronder de case van Technische Unie, 202% meer clicks door te testen op afbeeldingen.

2. Welke testvariabelen leveren de beste verbeteringen?

We gaan één stap verder en bekijken in hoeverre de genoemde variabelen daadwerkelijk verbeteringen van je e-mailings opleveren.

Als we effectiviteit afzetten tegen het gebruik, dan valt op dat de meest gebruikte testvariabelen niet per definitie de meest effectieve onderdelen zijn om mee te experimenteren.

Segmenteren

Testen op groepen in je adreslijst (segmenteren) levert veel resultaat op. Logisch, het relevant maken van je message zorgt voor de juiste informatie voor de juiste doelgroep en daarom voor een beter resultaat.

• Test op gegevens in je adreslijst: Test of segmenteren op geslacht, leeftijd, branche of functie tot betere resultaten leidt.
• Test op gedrag: Het open- en klikgedrag van je e-mailcampagne geeft je informatie over de interesse van de lezer. Gebruik deze informatie om te testen of het zin heeft om deze groepen bijvoorbeeld meer informatie over een bepaald onderwerp te sturen. Kun je doormeten op de website? Test of je relevanter kunt communiceren op basis van aankoop- en downloadgedrag.

Landingspagina’s

Door middel van splitrun testen haal je een hoger rendement door een deel van je bezoekers naar landingspagina A te sturen en een ander deel naar landingspagina B. Er zijn tools die je helpen om dit technisch te implementeren. Google Analytics is een van deze tools. Wat kun je testen op de landingspagina?

• Beeldgebruik
  Wat levert meer conversies op: weinig of veel beeldmateriaal op de landingspagina? En is er een verschil in het aantal conversies bij verschillende plaatsen van de afbeeldingen?
• Call-to-action
  Test op kleur, grootte en plaats van de CTA button en bepaal wat de meest optimale CTA is op jouw landingspagina.

 3. Wat vinden marketeers lastig om te testen?

Uit het onderzoek blijkt dat de twee meest effectieve testvariabelen, segmenteren en landingspagina, ook de meest uitdagende en lastigste onderdelen zijn voor marketeers om op te testen. Mijn verklaring daarvoor is de complexiteit van het voorbereiden en inregelen voor beide testen. Voor landingspagina’s geldt enerzijds dat je een aantal technische handelingen moet uitvoeren om je testgroepen evenredig naar de verschillende landingspagina’s te sturen. Anderzijds is het voor veel marketeers lastig om te experimenteren met groepen in de adreslijst omdat in veel gevallen de database ontoereikend en incompleet is. Met als gevolg een lage N, waardoor geen betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan.

Conclusie onderzoek Marketing Sherpa
Als je op de korte termijn resultaten wilt boeken met een lage investering en weinig complexiteit, kun je het best testen op:

• subjectline
• personaliseren (bijv. in de aanhef of inleiding)
• CTA in de e-mail (bijv. plaatsing, button vs. tekstlink, kleurgebruik)
• afzender (bijv. directeur of accountmanager)

Heb je meer budget en wil je ook investeren op de lange termijn, test dan ook eens op:
Landingspagina

• (testen op inhoud en vormgeving)
• Segmenteren in je adreslijst (testen op gegevens en gedrag)
• Layout (gebruik meerdere templates om te testen wat het meeste aantal clicks en conversies oplevert)

Praktijkvoorbeelden Qamel: design, content en call-to-action getest

Qamel voert regelmatig testen uit voor haar klanten. Dat betekent dat we veel voorbeelden hebben van verschillende testcases. Ik wil er een aantal met je delen om je input te geven voor je eigen testplan.

Het effect van design testen

Lees hoe Technische Unie in de actiemailingen rondom het EK voetbal door middel van een A/B test 202% meer clicks op de actieproducten wist te verzamelen.
> Bekijk de case

Testen van content voor e-mailcampagnes

Nyenrode Business University implementeerde een slimme drieptrapsraket aanpak om studenten binnen te halen. Het segmenteren van de doelgroep, het peilen van behoeften en doortesten van de e-mailcampagne heeft voor een hoog conversiepercentage gezorgd.
> Bekijk de case

A/B testen van de call-to-action

ICM Opleidingen & Trainingen verstuurt jaarlijks een promo-campagne naar alle (ex-)cursisten om de nieuwe opleidingen onder de aandacht te brengen, de ontvanger kan direct online de nieuwe opleidingsbrochure aanvragen. Op advies van Qamel verstuurde ICM Opleidingen & Trainingen 2 verschillende mailings (split run) om te testen of de ontvanger een ‘brochure’ wil aanvragen of een ‘cursusgids’.
> Bekijk de case

Wrap-up

Ik hoop dat ik je nuttige informatie heb gegeven door de recente onderzoeken aan te halen en een aantal praktijkcases van Qamel met je te delen om je eigen testplan vorm te geven.

Heb je zelf ook ervaring met testen of vragen over dit artikel, laat het me weten.

---

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht

---