In het FrankWatching artikel ‘Marketing automation: de 5 trends voor 2018 + actielijst’ van december 2017’ geeft Mieke van Rein ons een belangrijke tip mee: ‘Als je net begint met marketing automation, begin dan klein.’ Ik laat je zien hoe je klein kunt starten. Ontwikkel een e-mail workflow.

Marketing automation wordt gedefinieerd als het automatiseren van marketing processen, met behulp van software om leads en prospects door de customer journey te loodsen. Wij spreken liever over geautomatiseerd lead management: het begeleiden van een lead door de klantreis, van a-tot-z door de funnel naar de aankoop.

Lead management is nauw verbonden met de verkoop processen en kan niet alleen door marketing worden ingericht. Met name in de B2B markt waarbij sprake is van 1:1 communicatie en persoonlijke verkoop is samenwerking tussen sales en marketing essentieel.

Leadgeneratie komt eerst

Lead generation is de eerste stap van lead management. Zonder leads is er geen lead management en geen marketing automation. Je hebt dus eerst adressen nodig die verzameld kunnen worden door bezoekers aan je website te converteren. Let wel op dat je bij het verzamelen van adressen zorgvuldig en transparant bent en de privacy wetgeving in acht neemt.

Lees ook meer over de Nieuwe privacy wetgeving AVG

Voor lead generation (lead capturing) heb je goede content nodig die je op je website kunt aanbieden in ruil voor een e-mailadres – dit noemen we gated content. Goede voorbeelden van gated content zijn een white paper of e-book, een webinar of inschrijving op de nieuwsbrief maar denk ook aan bezoekers die hun e-mailadres achterlaten op het contact formulier of bij commentaar op een blog.

Marketing en sales brengen klantreis in kaart

Breng in nauwe samenwerking met je collega’s van sales de klantreis in kaart. Bedenk welke fasen worden doorlopen in de online sales funnel en buying stages. Welke contactmomenten zijn er?

De sales funnel wordt verdeeld in drie stukken:

TOFU, top-of-the-funnel, MOFU, middle-of-the-funnel en BOFU, bottom-of-the-funnel. Door het aanbieden van relevante content aan TOFU bezoekers van je website, bijvoorbeeld blogs en ook gated content worden bezoekers omgezet in leads.

Focus op hot leads door leadscoring

In de tweede fase MOFU is het zaak door middel van lead scoring de leads te beoordelen op fit en engagement. Door te kijken naar gedrag en eigenschappen wordt een score toegekend. Met lead scoring krijgt de organisatie antwoord op de vraag of de lead voldoet aan het gewenste klantprofiel, verdoe je je tijd niet met slechte leads en kun je focussen op de goede leads.

Met lead nurturing benader je deze lead verder met nog meer content zoals een uitnodiging voor een webinar met als doel de leads herhaaldelijk te laten converteren. Wederom is hierbij lead scoring van belang om vast te stellen welk niveau van interactie de lead geschikt maakt voor de volgende stap. Uiteindelijk bereikt de lead de bottom-of-the-funnel en kan als prospect worden overgedragen aan sales.

Voorbeeld van een workflow welkomstserie

Het ontwikkelen van een workflow bijvoorbeeld een welkomstserie is een eerste stap om te starten met marketing automation. Zodra een bezoeker van je website zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief, ontvangt de inschrijver direct een bevestiging. Deze bevestiging is tevens een bedankje en controle van de gegevens die zijn achtergelaten.

Met het inschrijven toont de lead belangstelling. Maak van deze engagement gebruik om hem te binden en laat haar niet weken wachten op de eerste nieuwsbrief.

Afhankelijk van de frequentie van je nieuwsbrieven, creeer je meer contactmomenten tot de eerste nieuwsbrief. Houd wekelijks contact met een serie e-mailberichten: leuk, informatief, over jezelf en geef een indruk wat de lezer te wachten staat in de komende communicatie.

Dit betekent dat je voor deze serie ca. 3 tot 7 berichten klaar moet hebben staan. Ga aan de slag met de content voor deze e-mailberichten, wees creatief en wissel de boodschappen af maar zorg wel dat ze consistent zijn aan de nieuwsbrief die ze tenslotte voor de eerste keer gaan ontvangen.

Neem in de berichten calls-to-action op zoals het downloaden van een whitepaper of aanvragen van een demo, passend bij jouw organisatie en doelgroep.

Lees ook het blogartikel 6 stappen naar een succesvol e-mail welkomstprogramma

Met e-mail workflow eerste stap gezet

Dit is een klein begin maar een goede start om te komen van e-mailmarketing via lead management naar marketing automation. Kwalificatie en scoring blijven wel essentieel en ook bij dit welkomstprogramma kun je lead scoring toepassen. Blijf nauw samenwerken met sales en zorg dat je de doelen voor ogen houdt en monitor de resultaten.

---

Wil je nog een keer alle aspecten van marketing automation op een rijtje. Download dan onze whitepaper Marketing Automation. We leggen je uit wat het nu precies is, wat de verschillen (en overeenkomsten) zijn met e-mailmarketing en laten wij je praktijkvoorbeelden zien waarmee je direct aan de slag kan.

Wil je aan de hand van het E-mail Maturity Model weten welke stappen je moet ondernemen om meer resultaat te behalen en in de volgende fase te komen? Neem deel aan onze 2 uur durende gratis strategiesessie.