Twaalf goede voornemens voor B2B e-mail marketing in 2016
Online marketeers opgelet! B2B e-mail marketing mag dan wel één van de oudste online kanalen zijn, maar is nog lang niet dood. In 2016 voorspel ik dat e-mail ROI verder verbetert. Alle reden om dus je beste beentje voor te zetten bij het uitvoeren van perfecte e-mail marketing in B2B. Ik geef je 12 goede voornemens, voor iedere maand één, om in jouw B2B communicatie mee aan de slag te gaan. De meeste zijn overigens ook heel goed toe te passen bij goeden doelen en in B2C.
1. Eindelijk een contentkalender maken
Als je weet dat je 10 tot 12 nieuwsbrieven wilt maken, bedenk dan de inhoud vooraf. En dan bedoel ik dus niet een paar dagen van te voren. Het bedenken van een goed format is essentieel in B2B en schept een verwachtingspatroon. Maak een spreadsheet voor het hele jaar waarin je per onderdeel van je format, per maand je thema’s vastlegt in een paar woorden. Een contentkalender voorkomt wat-schrijf-ik-in-mijn-nieuwsbrief-stress.
2. Meer korte e-mailberichten voor meer contactdruk
Lange nieuwsbrieven zijn goed verdedigbaar, maar mogen niet ten koste van de contactdruk gaan. Dus liever 8x per jaar een kortere e-mail met 2 artikelen, dan 4x per jaar met 4 artikelen. Overigens kun je artikelen prima herhalen, waarmee je met 16 artikelen waarschijnlijk 10 berichten kunt vullen. Meer contactdruk, mits relevant, leidt altijd tot meer conversies.
3. Mobiel, mobiel en nog meer mobiel
Voor e-mail betekent dit enerzijds de noodzaak voor responsive templates en anderzijds kortere content. Mobiel gebruik in B2B is gemiddeld lager dan in B2C, maar de trend voor beide is nog steeds stijgend. Voor B2C leest meer dan 50% mobiel, voor B2B zal het ook snel die kant opgaan. Wow, fijn dat dit goed aansluit bij goede voornemen #2.
4. Design eenvoudiger
In B2B mag naar mijn mening het design soberder uitgevoerd worden dan voor andere doelgroepen. Ik hecht wel aan mooi design want je wilt tenslotte een professionele uitstraling. Maar de ronde hoekjes, schaduwen en versiersels zijn achterhaald en maken bovendien het productieproces alleen maar ingewikkelder. Minder kosten en sneller klaar. Daar houden we in B2B van.
5. Meer segmenteren in plaats van alles aan iedereen
Segmenteren is niks nieuws, maar wordt nog lang niet door alle organisaties toegepast. In B2B geldt zeker dat niet alle producten en diensten uit je portfolio voor iedereen geschikt zijn. Verkoopfase, functie, branche en persona zijn manieren om je adreslijst te segmenteren. Voor elk segment een eigen nieuwsbrief. Met dynamische content wordt het steeds gemakkelijker om dit te automatiseren.
6. Meer marketing automation, maar dan wel effectief: maak e-mail series
Software voor marketing automation is zo vriendelijk en goedkoop geworden dat je het ook goed kunt toepassen op kleinere lijsten in B2B. Marketing automation kun je toepassen op alle online kanalen. Voor e-mail marketing betekent marketing automation over het algemeen automatisch e-mail versturen na het afgaan van een trigger. Het meest bekend en effectief in B2B is de welkomst e-mail. Mijn advies, maak er 3 e-mails van, zodat je de getoonde belangstelling vasthoudt tot de volgende nieuwsbrief verschijnt. Een trigger duidt op betrokkenheid, zonde om het alleen bij één contactmoment te laten. En als het even kan, voor elke customer journey een serie. Dan heb je de eerste stap voor je lead nurturing programma gedaan.
7. Zet storytelling in om effect en binding te versterken
Prospects krijgen meer beleving bij je merk door storytelling. Bij goede doelen weet men dit vaak heel goed toe te passen, maar in B2B zie je dit nog maar weinig. Bedrijven moeten de focus leggen op het vertellen van hun eigen unieke verhaal. Vertel niet alleen wat je verkoopt, maar vooral waarom je dit doet. Welk probleem lost het op? Pas dan kunnen relaties zich met jouw identificeren. Het belang van storytelling wordt in ‘The Importance of Storytelling in Email Marketing‘ uitgelegd.
8. Verstuur alleen content van hoge kwaliteit en relevantie
Lezers zijn niet dom. Ook in B2B is de ontvanger zich bewust van het feit dat je een doel hebt met je e-mailings. Maar het doel moet altijd zijn informeren, overtuigen en converteren op basis van een goede relatie. Rommel en overdaad werken contraproductief. Richt een preference center in om voorkeuren, extra profilering vast te leggen, al is het alleen voor de juiste aanhef. Tijdelijk uitzetten voor zwangerschapsverlof, sabbatical of vakantie. De ontvangers zijn in control. Niet relevante e-mail leidt onherroepelijk tot slechtere open ratio’s en uiteindelijk tot meer uitschrijvingen.
9. Gebruik meer video
Met video breng je de menselijke factor in je berichten en breng je je boodschap beter over dan met teksten en grafieken. Het hoeft niet ingewikkeld te zijn, met je webcam of iPhone bereik je vaak al mooie resultaten. Met behulp van HTML5 kun je de video keurig embedden in je e-mail. Je zult zien dat je klikratio sterk verbetert. Bovendien worden video’s gemakkelijker en vaker gedeeld via social media.
10. Stuw je ratio’s omhoog door meer en systematisch te testen
E-mail is het kanaal bij uitstek om meerdere varianten naast elkaar te testen. Probeer verschillende onderwerpregels uit om te kijken welke de meeste opens oplevert. Test het gebruik van afbeeldingen of call-to-action buttons op verschillende plaatsen. Belangrijk is dat je niet in het wilde weg gaat testen, maar een plan met duidelijke doelstellingen en acties maakt. Documenteer het hele proces en maak na iedere keer testen een rapportage met analyses en formuleer vervolgstappen.
11. Gebruik het woord “Nieuwsbrieven” minder of niet
Regelmatig een nieuwsbrief uitbrengen is een prima uitgangspunt, maar misschien moet je het niet zo noemen. In veel branches staat het woord “nieuwsbrief” voor spam. Verpak de nieuwsbrief als kennis-update of poll en maak hem vooral niet te lang.
12. Pas meer personalisatie toe op basis van (realtime) data
Organisaties weten heel veel van hun klanten, maar maken nog weinig gebruik van deze schat aan informatie. Als je weet hoe vaak je klant een aankoop doet, hoe groot de gemiddelde order is en welke producten of diensten zijn voorkeur hebben, kun je heel gerichte content op hem afsturen. Ook de momenten van aankoop (seizoen, dag van de week, tijdstip), zijn gedrag op je website, het klikgedrag in je e-mailings zijn relevante gegevens die je als basis voor een e-mailing kunt gebruiken.
Wist je dat Qamel op woensdag 27 januari het webinar de architectuur van de e-mail nieuwsbrief geeft? Schrijf je in voor het webinar op 27 januari om 16:00 uur, we geven je in een uur tijd een handig overzicht hoe je een nieuwsbrief opzet die gelezen wordt door de ontvangers.
Relevantie is erg belangrijk wil je succes behalen met e-mailmarketing. Maar hoe zorg je dat je relevant bent en welke uitdagingen kom je daarbij tegen? In een twee uur durende gratis e-mail marketing strategiesessie helpt Qamel je verder.
