Waarom is e-mail marketing beter dan social media in B2B strategie?

In 2011, kondigt Mark Zuckerberg, oprichter van Facebook, de dood van e-mail aan. De succesvolle Amerikaanse computerprogrammeur presenteerde toentertijd zijn nieuwe messaging functie in Facebook. Hij zag e-mail als de voorloper van een nieuw tijdperk. Een tijdperk waarin social media en instant messaging samen de dienst zouden uitmaken.

Hoewel we vandaag de dag kunnen kiezen uit veel verschillende platformen om te communiceren, heeft e-mail de slag absoluut niet verloren. In tegendeel, het gebruik van e-mail binnen marketing en CRM activiteiten is de laatste jaren juist toegenomen. Technologie- en onderzoeksbureau Radicati voorspelt zelfs dat het aantal e-mail accounts groeit van 3,1 miljard in 2011 tot 4,1 miljard in 2015.

E-mail is nog lang niet dood. Het voegt juist veel waarde toe binnen marketing strategieën van charity en business to business organisaties. In dit blogartikel beschrijf ik vier redenen die aangeven dat de inzet van e-mail meer resultaat oplevert dan social media in een B2B marketing strategie.

Veel mensen hebben de neiging om nieuwe technologieën te prefereren boven oudere. E-mail wordt zo door velen bestempeld als een verouderd medium. Daarnaast wordt het regelmatig afgezet tegen de fascinerende mogelijkheden van social media. We scheppen allemaal weleens op over het aantal contacten dat we hebben in onze LinkedIn, Facebook of Twitter account.

Toch vallen deze cijfers in het niet wanneer je ze vergelijkt met e-mail. Zonder een e-mailadres kun je doorgaans zelfs niet eens een account aanmaken op een sociale netwerksite.

1. E-mail is populairder dan ooit

Wist je dat e-mail bijna drie keer zoveel gebruikers heeft als Facebook en Twitter samen? Er zijn bijna 3 miljard e-mailaccounts. Daarvan zijn er 730 miljoen persoonlijke e-mailadressen en 2,2 miljard zakelijke.

Ook als je de activiteit vergelijkt, zijn de verschillen groot. Facebook en Twitter bevatten samen slechts 0,7% van het totaal aantal e-mails dat elke dag wordt verstuurd. SmarterTools heeft hier een fraaie infographic “Social Media versus Standard Email” van gemaakt.

Natuurlijk is het belangrijk om marketing strategieën te bouwen rondom nieuwe communicatiekanalen. Om bij te blijven bij het publiek en er zeker van te zijn dat alle kanalen maximaal worden benut. Terwijl social constant aan verandering onderhevig is, blijft e-mail een constante eigenschap in ons dagelijks leven.

Opvallend is dat een hoger percentage van de tieners actief is op social media en vooral volwassenen maken gebruik van e-mail. Het is daarom belangrijk om na te gaan waar jouw doelgroep zich bevindt en je medium erop aan te passen.

Hoewel social media heel bruikbaar kunnen zijn om aan naamsbekendheid te winnen, reageren de meeste klanten vaker op aanbiedingen in een mail. Vanuit dit standpunt kan social media een nuttig platform zijn om het publiek warm te maken voor iets, en vervolgens de deal via e-mail te sluiten.

2. E-mail marketing is het meest geschikt voor het bedrijfsleven

Uiteraard zul je vast een paar bedrijven kennen die uitsluitend Facebook, Twitter of Google+ gebruiken om te communiceren. Maar wanneer het aankomt op het opzetten van relaties en het communiceren met partners, cliënten en prospects, wordt toch al gauw gekozen voor het meest serieuze en volwassen medium: e-mail.

E-mail is daarnaast een uitstekend medium voor persoonlijke conversaties. Prospects en klanten binnen B2B starten geen privé-conversaties in Facebook messaging. Zij prefereren het gebruik van e-mailclients als Gmail of Outlook. De traditionele e-mailplatformen worden bovendien als veiliger ervaren en zijn beter geschikt voor archivering.

3. E-mail krijgt meer aandacht

Met e-mail heb je meer kans om zichtbaar te zijn bij prospects en klanten. Dit is niet zozeer omdat klanten meer tijd besteden in hun inbox dan op sociale netwerken, want dit hoeft absoluut niet zo te zijn. Het is echter wel zo dat een e-mail je in staat stelt om herhaaldelijk contact te hebben. Je belandt in een elektronische brievenbus. Het contact is hierdoor veel krachtiger, je dringt binnen in hun persoonlijke sfeer.

Dat is heel anders bij het versturen van een tweet of het plaatsen van een bericht op Facebook. Die zullen je relaties vaak helemaal niet zien, omdat het terecht komt in een lange lijst met updates en je de aandacht moet delen met vele anderen.

Met een e-mail zal je bericht, zelfs in de slechtst beheerde inbox, niet gauw verdwijnen. De kans dat het bericht, tussen andere belangrijke mail, net iets meer aandacht krijgt is groter.

4. E-mail is een transactioneel medium

Hiermee bedoel ik te zeggen dat klanten al weten dat ze informatie en aanbiedingen krijgen per e-mail. Ze hebben daarom niet alleen een hoge tolerantie voor je e-mailberichten, maar ze zijn ook meer in een staat van bereidheid om aankopen te doen. Ze zijn ‘geprimed’.

Als je dit vergelijkt met Facebook, waar je relaties vooral zijn om te chatten met vrienden, om de laatste video’s te bekijken of Farmville te spelen, dan besef je hoe verschillend de mindset is van je ontvanger in vergelijking tot e-mail.

Met e-mail kan je relaties trainen zodat ze aanbiedingen verwachten, terwijl ze tegelijkertijd meer leren over jouw toegevoegde waarde. Dit betekent dat ze niet alleen wat van je verwachten, maar er ook naar uitzien.

Conclusie

Populariteit, geschiktheid, aandacht en transactiegerichtheid maken van e-mail een krachtig instrument voor online marketing, met name in B2B. Naar mijn mening krachtiger dan social media. Ik pleit er daarom voor om e-mail iets meer aandacht te geven ten koste van met name social media.

Natuurlijk mag je van mij een “wij van WC-eend”-houding verwachten. Als consultant in de e-mail marketing industrie ben ik mogelijk niet helemaal neutraal. Daarom ben ik heel erg nieuwsgierig naar jouw mening. Laat in een reactie weten hoe jij je aandacht over social en e-mail verdeeld.