Hoeveel van jouw klanten kopen bij jou na het eerste contactmoment? Bij ons in B2B gebeurt dat nooit. Daarom zullen we alle potentiële klanten eerst moeten opwarmen. Sterker nog, ook je bestaande klanten moet je steeds opnieuw opwarmen om te blijven kopen.

Lead nurturing is de strategie waarbij we met behulp van relevante content op het juiste moment potentiële kopers een duwtje geven door de verkoopfasen. We geven je als marketeer een handleiding voor lead nurturing.

In dit uitgebreide blog artikel (5000 woorden, 16 pagina’s) hebben we de volgende onderwerpen voor je:

1. 1. Introductie leadnurturing voor marketing en sales
   2. Twee Nederlandse cases leadnurturing
   3. Workflow ontwerp voor 3 fasen van je verkoopproces
   4. Workflow voorbeelden voor leadopvolging
   5. Zo krijg je relevante, persoonlijke en tijdige content voor leads en klanten
   6. Optimaliseer je leadnurturing door metingen, rapportage en testen

1. Strategie voor perfecte leadnurturing

1.1. Wat is lead nurturing?

Lead nurturing is het geautomatiseerde proces dat ervoor zorgt dat een lead zich verplaatst in de salesfunnel. Lead nurturing zorgt ervoor dat zowel marketing als sales betrokken raakt en blijft bij de ontwikkeling van de lead in de loop van de tijd. In feite ‘verzorg’ je een lead tijdens het proces van kennismaking tot verkoop.

Lead nurturing is in vele opzichten een (geautomatiseerde) simulatie van het gesprek dat een prospect zou hebben gehad met een salespersoon. De berichten bereiden de lead langzaam voor om een ​​aankoop te doen, meestal door het presenteren van educatieve content, met de bedoeling om naarmate het keuzeproces start, meer 1-op-1 contactmomenten te creëren. Op deze manier automatiseer je de vroege stadia van het verkoopproces en wordt de salescapaciteit beter benut omdat de salesmensen rijpere leads aangeleverd krijgen.

Lead nurturing met e-mail is een gerichte en efficiënte manier om leads te managen. Met een geautomatiseerde serie e-mails, afgestemd op de interesses van de ontvanger, begeleiden we de lead door de salesfunnel en overhandigen hem aan sales om het laatste duwtje richting verkoop te geven.

1.2. Nieuwe samenwerking marketing en sales in de digitale wereld

Als de behoefte naar meer en betere leads toeneemt, zijn alle ogen op marketing gericht. Marketeers moeten activiteiten starten die bijdragen aan de omzet en aan een betere stroom van lead naar klant. Natuurlijk gebruik je daarvoor alle online kanalen. In dit artikel leggen wij de focus op het e-mail kanaal.

Vroeger was alles simpel. Marketing genereert leads voor sales en sales doet de opvolging. Er waren gezonde spanningsvelden tussen de twee afdelingen: sales klaagt dat er niet genoeg leads aangeboden worden of dat de kwaliteit van de lead niet deugt. Marketing klaagt over het gebrek aan goede opvolging van leads door sales.

In de digitale wereld moet de samenwerking gaan veranderen. Marketing bouwt net als sales aan 1:1 relaties om prospects verder te helpen naar de volgende fase. Educatie door het aandragen van kennis staat centraal bij het eerste contact. Marketing heeft sales nodig om de prospects te doorgronden en hiervoor content te ontwikkelen en via de juiste kanalen bij de prospect te brengen. Samen moeten marketing en sales een scoringsmodel opzetten dat aangeeft op welk moment leads geschikt zijn voor opvolging door sales. Bij de overhandiging aan sales hoort ook een compleet “dossier” waarmee sales inzicht krijgt welke leads opgewarmd zijn voor een afspraak.

1.3. Waarom is lead nurturing en e-mailmarketing niet hetzelfde?

Betrokkenheid creëren met e-mailmarketing valt of staat met relevantie van de inhoud voor je lezers. Hoe groter je adreslijst, hoe moeilijker het is om relevant te zijn en te blijven voor jouw abonnees. Lead nurturing lost dit probleem op door op het juiste moment, rekening houdend met de aankoopfase waarin de prospect zich bevindt, content aan te bieden.

Er zijn duidelijke aspecten waarin lead nurturing zich onderscheidt van e-mailmarketing:

• Lead nurturing richt zich op één specifieke persoon
• Bij lead nurturing worden e-mails automatisch verzonden
• Bij nurturing kijk je in mindere mate naar algemene open- en klik ratio’s
• Bij lead nurturing volg je het gedrag en interesses van individuele leads

1.4. Wat zijn de voordelen van lead nurturing voor marketing en sales?

Voordeel #1: Sales focust op waar ze het beste in zijn (het sluiten van de deal)
Door het automatiseren van kennisoverdracht in het beginstadium van het salesproces, kan sales zich richten op het sluiten van de deal. Door het implementeren van lead nurturing bespaar je vele salesgesprekken met prospects die nog te vroeg in het verkoopproces zitten.

Voordeel #2: Leads zijn effectiever te managen in de funnel
Een heldere leadopvolgingsprocedure helpt bij een gestroomlijnde overdracht van leads tussen marketing en sales. Elke lead wordt opgepakt, behandeld en overgedragen. In automatiseren van leadnurturing zitten leadscoring en taaktoekenning ingebakken. Je hebt goed afgestemd aan welke voorwaarden een sales qualified lead moet voldoen en voor marketing is het duidelijk waar een marketing qualified lead aan moet voldoen. Een lead is pas sales qualified als de vraag of het probleem helder is en er een ABC-kwalificatie is uitgevoerd. Er zijn objectieve criteria voor het prioriteren van leads.

Voordeel #3: Soft leads en Bad leads kosten minder inspanning
1-op-1 contact met een soft lead (nog niet rijp voor gerichte marketing of sales) neemt een hoop kostbare tijd in beslag. Veel van de leads vallen niet binnen de doelgroep, melden zich aan met nep-adressen of zijn ongeschikte kopers. Maar soft leads die potentieel behoren tot je doelgroep wil je natuurlijk niet missen. Lead nurturing vormt de brede trechter die voorkomt dat je veel moeite steekt in ‘no-leads’ en zorgt dat zachte leads langzaam voorbereid worden op de volgende fase in de funnel (middle of the funnel).

Voordeel #4: Personalisatie beter benut
Voorheen werd er gedacht dat je met automatiseren het persoonlijke tintje verliest. Met de technologie van nu is dat niet meer zo. Omdat je meet en weet waar de leads vandaan komen, kun je ze door segmentatie het gevoel geven dat ze persoonlijke aandacht krijgen. Op die manier kun je een sterkere band creëren die uiteindelijk in het salesproces beter gaat helpen. Het mes snijdt dan aan twee kanten: je geeft prospects informatie die ze nodig hebben om een afgewogen beslissing te maken of ze wel of niet contact met jouw organisatie willen en bouwt aan een band. En anderzijds geef je sales de informatie over de activiteiten van de leads en de koopbereidheid.

2. Twee Nederlandse cases leadnurturing

Case: Hoe Famostar lead nurturing inzet om van een beursbezoeker een klant te maken

Famostar is al meer dan 55 jaar leverancier van noodverlichtingsoplossingen. Een kleine markt met veel concurrentie. Het bedrijf onderscheidt zich door kwaliteit, kennis en innovatie. Famostar is ook initiatiefnemer van het Kenniscentrum Noodverlichting.

De beurs Elektrotechniek is een belangrijk evenement waar Famostar veel leads ophaalt. Famostar heeft lead nurturing ingezet om van een beursbezoeker een klant te maken.

Effectievere leadopvolging na beursdeelname met lead nurturing via e-mail

• Krijg een goed voorbeeld van een logische flow van berichten
• Lees waarom leadscoring een onmisbare factor is bij lead nurturing
• Bekijk de de learnings van Famostar

>> Lees hier het volledige artikel

Case Exact Software: bewijs dat lead nurturing op grote schaal werkt

Exact Software is een bekende voormalig Nederlandse leverancier van bedrijfssoftware. In 2013 begon Exact met Copernica de eerste stappen te zetten in een groot leadgeneratie, leadscoring en lead nurturing programma. Tegenwoordig halen ze jaarlijks meer dan 100.000 leads binnen.

De grote gangmaker binnen Exact is marketing directeur Mark Appel. Hij vertelt graag en veel in het openbaar over zijn aanpak. In zijn presentatie, die hij gaf op het B2B Content Marketing Event, geeft hij aanbevelingen voor lead nurturing. Met zijn aanstekelijk enthousiasme vertelt hij wat Exact geleerd heeft.

Hij geeft ons bijvoorbeeld een inkijkje in de kritische succesfactoren:

1. Wees zorgvuldig bij de definitie van een lead
2. Sales realiseert 60% en moet de buying journey begrijpen; samenwerking tussen marketing en sales op dit punt is essentieel
3. Contentcreatie doe je aan de hand van persona en hun pains.

Je krijgt inzicht in een aantal modellen die Exact gebruikt in hun “marketing machine”.

>> Bekijk de video van de presentatie van Hans Appel van Exact Software

3. Workflow ontwerp voor 3 fasen van je verkoopproces

Lead nurturing maak je beheersbaar door je falesfunnel in 3 fasen op te delen. Vervolgens wijs je content aan elke fase toe en richt je de workflows in.

Lead nurturing in 3 fases

Om lead nurturing beter te begrijpen splitsen we lead nurturing op in 3 fases. Ken je ze nog?

1. Top of the funnel – learners – lead genereren
2. Middle of the funnel – thinkers – prospects genereren
3. Bottom of the funnel – buyers – klanten genereren

Lead nurturing met e-mail en de online salesfunnel

TOFU – Top of the funnel – learners

Top of the funnel, we noemen het TOFU. Nieuwe leads bevinden zich in de top van de funnel, het zijn de bezoekers die er nog niet aan toe zijn om tot koop over te gaan. Wel is er blijkbaar een probleem of uitdaging waardoor er interesse is in jouw product of dienst en waardoor ze in de funnel terechtkomen. Ze worden lead als ze bijvoorbeeld hun e-mailadres achterlaten in ruil voor een whitepaper, e-book of een nieuwsbrief. Typische content:

• Rapporten
• eBooks
• Whitepapers
• Infographics

MOFU – Middle of the funnel – thinkers

Het midden van de sales funnel, afgekort MOFU. Hier heb je te maken met leads die mogelijk interesse hebben in jouw diensten of producten. Vaak krijg ik de vraag “Hoe weet ik wanneer mijn lead marketing qualified (MQL) is geworden en dus in de MOFU zit?”. Aan de hand van gedrag en eigenschappen kun je bepalen welke status de lead heeft. Wat je moet weten is dat een MQL met 1-op-1 aandacht van marketing verder wordt bewerkt. Pas als marketing de lead overdraagt aan sales, spreken we van een SQL. Wees je ervan bewust dat je tot die tijd geen nadruk op sales gerelateerde boodschappen legt maar probeer juist in te gaan op het probleem of de vraag. Stuur bijvoorbeeld een uitnodiging voor een webinar waarin verder wordt ingegaan op een bepaald probleemgebied van het onderwerp. Typische content:

• Webinars
• Whitepapers (review)
• Podcasts
• Video

BOFU – Bottom of the funnel – buyers

Een lead in de BOFU is klaar om door sales opgepakt te worden, het zijn de mensen die alleen hun keuze nog maar hoeven te maken, ze hebben duidelijk interesse in onze diensten en producten. Deze leads zijn door marketing overgedragen aan sales en noemen we sales qualified leads (SQL’s), ze bevinden zich in de bottom (onderkant) van de funnel. Je kunt stellen dat een SQL met een flinke duw in de rug door sales, klant kan worden. Typische content:

• Productvergelijkingen
• Case studies
• Demonstratie/Proefexemplaar
• Productbeschrijvingen

Conclusie

De opdeling in drie fasen geeft je houvast om relevante content te ontwikkelen. Hoe beter je in staat bent om je content af te stemmen op de behoefte van de prospect, hoe gemakkelijker het opwarmen lukt.

4. Workflow voorbeelden voor leadopvolging

Hier worden we eindelijk concreet over lead nurturing workflows (campagnes). Er zijn vele soorten campagnes waaruit je kunt kiezen. Afhankelijk van jouw situatie zullen bepaalde campagnes beter bij je passen. Welke campagnes jij kiest, hangt af van de moeite die het kost om de campagne te maken en uit te voeren versus de verwachte opbrengst in termen van leads of werkelijke omzet.

We geven je hieronder een reeks veelbelovende campagnes die je voor jouw organisatie kunt inzetten. Als je ons webinar of seminar al een keer gevolgd hebt, dan zul je ze ongetwijfeld herinneren.

8 lead nurturing campagnes om mee te beginnen

#1 Welkomstcampagne nieuwsbrief

Een welkomstprogramma bestaat meestal uit een reeks van drie tot zes berichten die in de periode direct nadat een lead zich heeft aangemeld om de nieuwsbrief te ontvangen worden verzonden. Van een voorzichtige kennismaking over en weer naar de eerste concrete aanbieding met voordelen.

#2 Conversie gerichte campagne

Deze serie berichten leidt tot een statusverandering van de ontvanger. Van kijker naar deelnemer (bijvoorbeeld event, webinar). Of van kijker naar proever (bijvoorbeeld demonstratie, trial-licentie of proefexemplaar). Of van kijker naar koper (bijvoorbeeld een offerte of bestelling).

#3 Cold lead campagne

‘Cold’ leads noemen we ook wel zachte leads. Het is een verzameling van leads die nog niet rijp genoeg zijn om gerichte salesacties op uit te voeren. Je wilt met educatieve content deze top-of-the-funnel leads geleidelijk aan je binden en erachter komen waar hun interesses liggen. Je werkt voorzichtig naar een conversie toe.

#4 Cross/Up/Post selling campagnes

Up- en cross-selling zet je in om een al kopende klant met een korte en krachtige campagne te verleiden om meer producten te laten kopen (upselling) of producten uit een andere categorie (cross selling). Een post selling campagne is juist niet gericht op verkoop maar stuur je voornamelijk om feedback te ontvangen over je producten.

#5 Verlaten winkelwagen campagne

Een ‘must’ voor elke e-commerce site. Een persoon die in een webshop zijn bestelling niet afrondt en wel producten in zijn ‘winkelwagen’ heeft gedaan verdient opvolging. Soms een eenvoudige herinnering, maar anders een intelligente cross-sell. Deze campagnes kunnen ook worden gebruikt bij enquêtes of donaties.

#6 Re-activatie campagne

Dit zijn vaak leads die niet meer reageren op verzonden mailings maar wel ingeschreven staan. Wees creatief met de content die je gebruikt en verpak het een keer helemaal anders. Er zijn twee redenen voor re-activatie: enerzijds proberen alsnog omzet te halen uit deze groep en anderzijds het verbeteren van je deliverability.

#7 MOFU opvolgcampagne

Heel geschikt voor beursopvolging of voor bijvoorbeeld het opvolgen van deelnemers van een webinar. Deze leads zitten in de MOFU en zitten in een oriënterende fase, daarom is het belangrijk om te helpen bij dit beslissingsproces. Probeer dit met interessante cases, demonstraties of rapporten waarmee jouw bedrijf als professioneel en geloofwaardig gekarakteriseerd wordt.

#8 Drip campagne top of mind

Deze campagne is ontworpen om te voorkomen dat (zachte) leads je vergeten. De drip campagne vindt plaats over een langere periode, soms wel een jaar of langer. Met consistente contactmomenten en de inhoud is de campagne vooral gericht op waarde voor de prospect.

BONUS workflows die je ook helemaal kunt automatiseren

Bonus #1 Aanvraag proefexemplaar of demonstratie

Heb je een gratis proefproduct of demonstratie op je website staan, dan moet je na aanvraag dit tenminste opvolging geven met een e-mailcampagne. Deze campagne helpt de prospect te converteren naar klant nadat er een monster of demonstratie is afgestuurd of gegeven. De berichten benadrukken de waarde van het product (functies, extra’s) maar laten ook de voordelen zien waar een betalende klant van profiteert (spaaractie, advies, service).

Bonus #2 Introductie voor nieuwe klanten

De lead is geconverteerd en wordt klant. Je wilt natuurlijk dat er herhalingsaankopen worden gedaan, daarom stroomt de klant in een ander soort campagne. Je leert je klanten in deze serie over de achtergronden van je organisatie en je werkwijze. Daarmee verzeker je een goede basis voor de prille samenwerking. Houd klanten op de hoogte van ontwikkelingen uit de markt, deel nieuwsberichten en zorg voor andere ‘keeping in touch’ elementen die de binding met jouw organisatie en herhalingsaankopen stimuleren.

De berichten hebben een meer informerend karakter. We adviseren je subtiel om te gaan met verkoopgerelateerde boodschappen en geef alleen druk als dat nodig is.

Bonus #3 Niet geconverteerde leads warm houden

Je hebt een proefexemplaar gestuurd of een demo gegeven, de lead heeft de campagne doorlopen, zich niet uitgeschreven maar er komt ook geen verkoop uit voort. Wat is dan de volgende stap? Achterhaal waarom je e-mailings worden genegeerd, is dat omdat de mailing niet bij de ontvanger aankomt of omdat men nog niet klaar is om te kopen? Het lijkt op een drip-campagne, maar je maakt hem relevanter door de onderwerpen waarop hij afhaakte buiten beeld te houden.

Bonus #4 Welkom inschrijvers nieuwsbrief

Traditioneel stuurt men een nieuwe abonnee alleen een e-mail met de bevestiging van inschrijving. Maar dan maak je geen gebruik van het momentum. Iemand die zich inschrijft toont belangstelling en verdient extra aandacht. Je maakt een serie die enerzijds het profiel versterkt (vraag aanvullende gegevens op een leuke manier) en anderzijds extra verleiding brengt en opwarmt voor komende nieuwsbrieven en promoties. Open ratio’s en klikratio’s zijn per definitie hoog. Maak daar gebruik van.

>> 5 Tips voor een warm welkomstprogramma via e-mail

>> De zes stappen naar een succesvol e-mail welkomstprogramma

Conclusie

Met deze 8 voorbeelden en 4 bonus lead nurturing campagnes geven we inspiratie om je eigen programma te maken. Kijk goed welke segmenten je wilt bewerken en maak campagnes die passen bij de toegevoegde waarde die je met jouw producten of diensten wilt geven.

5. Zo krijg je relevante, persoonlijke en tijdige content voor leads en klanten

Wat wil je communiceren met je leads? Kennis voor de lead of jouw promotie?

In het algemeen moeten lead nurturing campagnes de lezers het gevoel geven dat ze iets leren. Leren doen we op veel verschillende manieren. Het leerproces breng je op gang door bij de lezer problemen aan te kaarten. Eerst het probleem laten herkennen, dan in algemene termen mogelijke oplossingen aangeven en dat stapsgewijs uitwerken. De koppeling naar jouw dienst of product is in de vroege fase van lead nurturing vaak nog niet zo duidelijk. Het is belangrijk om eerst een band te scheppen en het vertrouwen te winnen. Niet iedereen ligt wakker van dezelfde problemen, daarom is het makkelijker om te denken in typeringen, bijvoorbeeld met behulp van Buyer Persona’s.

Buyer Persona’s helpen content relevant te maken

Voordat je gaat beginnen met het vaststellen van de content voor je e-mailprogramma, wil je weten naar welk publiek je e-mailings verstuurd gaan worden. Tegenwoordig wordt er steeds vaker gedacht in termen van ‘Buyer Persona’s’. Een Buyer Persona is een fictief personage dat model staat voor je typische klant en zijn/haar gedrag. Bij het definiëren van Buyer Persona’s let je op de volgende aspecten:

• Bepaal de unieke eigenschappen van je klanten en prospects in een paar regels
• Wat is hun koopgedrag en motivatie
• Waarom willen klanten je producten of diensten afnemen?

Ben je nog niet toe aan Buyer Persona’s, kijk dan naar een meer traditionele, gesegmenteerde indeling, bijvoorbeeld prospectstatus (lead, prospect, klant), industrie of functie. Vervolgens ga je 3 tot 5 segmenten of doelgroepen voor je e-mailmarketingplan definiëren, bedenk ook hoe je ze wilt bereiken met je e-mailcommunicatie. Het doel is om segmenten te maken waar je relevante content naartoe kunt sturen.

Content opbouwen aan de hand van vragen

Voor elk persona of segment kun je vrij eenvoudig een aantal veelgestelde vragen formuleren. Kijk goed naar je bestaande marketingmateriaal of je daarvan iets kunt gebruiken. Maak met name in de TOFU-fase (Top of the Funnel) de juiste vertaling naar educatieve content. Begin niet te vroeg met het pushen van je producten en diensten.

Het ontdekken van de onderwerpen waar je prospects interesse in hebben is cruciaal. En dan niet alleen wat, maar nog belangrijker: op welk moment. Je sales team kan je helpen de juiste vragen te bedenken en ze in de goede volgorde te zetten. Daarmee bereik je dat je content natuurlijk overkomt. Het is het mooiste als een prospect van jou een campagne krijgt waarin jij antwoorden geeft op vragen die bij hem opkomen. Probeer met je content een stap voor te zijn. Hoe beter de prospect zichzelf herkent, hoe sneller hij bereid is om advies van je te volgen.

In elke fase verschillende content

Zoals al eerder aangehaald, is het ontwikkelen van goede content voor de vroegste fase, de TOFU-fase, best lastig. De prospect heeft nog amper kennis met je gemaakt en de marketeers moeten afstand nemen van de eigen bekende materie en zich verdiepen in gerelateerde problemen of uitdagingen van leads. In de MOFU (Middle of the Funnel) mag je al meer richting oplossingen schrijven. Geef de prospect de mogelijkheid om oplossingen te vergelijken. Dat is ook het moment dat je zijn of haar belangstelling koppelt aan mogelijke producten of diensten. In de laatste fase, de BOFU (Bottom of the Funnel), is de content bekend terrein voor de marketeer. In deze fase moet je je aanbod duidelijk zichtbaar maken. Denk hierbij aan casestudies, maar bijvoorbeeld ook demonstraties of een factsheet.

Welke timing hanteer je voor je content?

Na een conversiemoment (bijvoorbeeld na een download) stuur je direct bericht 1. Waarom direct? Hoe sneller de opvolging, hoe beter het resultaat. Maak gebruik van het moment, na een dag ben je niet meer ‘top-of-mind’ bij de ontvanger.

Een goede vuistregel voor het aantal berichten in een serie is 7 omdat er bewezen is dat er 7 contactmomenten nodig zijn om te kunnen spreken van een relatie. Denk maar aan een relatie met een vriend of vriendin. Je zorgt dus voor bijvoorbeeld 1 tot 3 contactmomenten tot de download van een e-book en dan nog 4 naderhand.

De frequentie die je aanhoudt tussen de berichten is lastiger. Er zijn drie vuistregels:

• Gebruik het momentum
• Maak het voorspelbaar
• Regelmaat.

Voor welkomstseries raden wij aan om op de vierde dag (dus na 3 dagen) het tweede bericht te versturen. En na een week, voor de regelmaat, het derde. Wekelijks is een goed ritme voor conversie. Als er op een zaterdag iets is aangevraagd, geef dan elke volgende zaterdag een follow-up. Dagelijks kan in uitzonderlijke gevallen ook. In commerciële omgevingen worden de cycli wat korter gehouden omdat ontvangers wel begrijpen dat je druk wilt zetten. Bij goede doelen ligt dat wat gevoeliger en bij producten of diensten met een lange levensduur ligt de frequentie vaak ook wat lager.

De dag waarop je gaat versturen hangt af van verschillende factoren. Helaas bestaat er geen magische formule die determineert op welk moment je e-mails moet sturen. Een handig hulpmiddel is de Nationale E-mail Benchmark, dat jaarlijks door de DDMA wordt uitgegeven en waarin is onderzocht welke verzenddagen het beste resultaat opleveren. Zakelijke nieuwsbrieven behalen de beste openingspercentages op de maandag (37,65%) en de vrijdag (36,56%). De minste resultaten worden behaald bij de e-mailings die op zondag zijn verzonden (31,37%). Ben je gewend om op dinsdag of donderdag te mailen dan is het aan te raden om te testen of er betere resultaten behaald kunnen worden op de maandag of vrijdag. Verzenden op zondag lijkt in ieder geval geen goed idee.

Bonus: 4 copywriting tips voor conversie

Zoek naar de juiste balans tussen educatieve content (productinformatie/dienstenpakket) en converterende content (aansporen tot koop).

>> 4 copywriting tips voor conversie in e-mailings en landingspagina’s

6. Optimaliseer je leadnurturing door metingen en rapportage

Als je lead nurturing programma eenmaal staat, ga je natuurlijk kijken of het resultaat oplevert. Je open- en klikratio’s moeten hoog blijven evenals je conversies. Zie je tegenvallende cijfers, dan ga je die verbeteren. Verbeteren kun je het beste doen met behulp van testen.

Eerst rapportage opzetten, dan optimaliseren

E-mail staat vaak centraal in leadnurturing. Daarom ligt de nadruk bij resultaten meten op open- en klikratio’s. Probeer verder te kijken naar conversies, opvolgresultaten en salesresultaten:

1. Marketing resultaten
   De open- en klikratio’s (en andere e-mail ratio’s) van specifieke  e-mails of series berichten (workflows)
2. Lead resultaten
   Aantal binnengekomen leads per week/maand aantal marketing gekwalificeerde leads en aantal sales gekwalificeeerde leads.
3. Sales resultaten
   Aantal leads die leiden tot opportunities gewonnen c.q. verloren, teruggestuurde leads.

Optimaliseren content en techniek

Systematisch optimaliseren doe je door een succesvolle A/B test strategie te ontwikkelen. Testen is een doorlopend proces is. Zodra je de eerste test hebt gedaan, begin je eigenlijk altijd al direct met de volgende. Dit proces start met een goed uitgedacht e-mail testplan. Alle e-mail testen op mailings zijn uiteindelijk te herleiden tot de volgende drie onderdelen:

1. Creativiteit: style van het design, lay-out en de lengte van je bericht
2. Content: onderwerpregel, call to action teksten en e-mail teksten (redactie)
3. Timing & frequentie: verzendtijdstip, verzenddag en zendfrequentie

Stap 1: Ontwikkel een plan
Als je het beste resultaat wilt halen uit je e-mail testen, dan is het ontwikkelen van een plan cruciaal. Je begint met het opzetten van dit plan door jezelf de volgende vragen te stellen:

• Wat zijn de belangrijkste doelstellingen?
• Welke meetbare resultaten wil ik behalen?
• Met welke van de drie categorieën van testen start ik (creativiteit, content, timing en frequentie)?

Vergeet niet om slechts één element per keer te testen, anders zijn de resultaten niet bruikbaar. En bij e-mail testen is het belangrijk om niet teveel tegelijk te willen doen. Maak bewust een keuze voor het onderdeel van je nieuwsbrief waarop jij je wilt focussen.

Stap 2: Voer het plan uit met een partner
Zorg dat duidelijk is wie de testen gaan uitvoeren en op welke mailings dit wordt gedaan. Zoek daarom een leidinggevende of manager die bereid is te investeren. Dit hoeft niet moeilijk te zijn. De meeste managers zijn immers gek op e-mail metrics die verbeteringen en leerprocessen aantonen. Er gaat niets boven de presentatie van grafieken die significante verbeteringen tonen.

Naast budget is het belangrijk om partners of collega’s toe te wijzen die elke stap in het testproces uitvoeren en ondersteunen. Bepaal zo wie het testplan opstelt, de testvarianten verzint en het geheel coördineert en uitvoert. Het opzetten van dit e-mail testplan is zeker niet gemakkelijk. Als e-marketeer ben je soms al zo bedreven met je e-mail bericht dat je eigenlijk niet meer ziet hoe deze beter kan. Herkenbaar? Dan is dit het moment om een partner te zoeken. Een externe partij kan je als geen ander helpen om na te denken over uiteenlopende zaken. Struikelblokken zijn vaak het opstellen van realistische doelstellingen, het verzinnen van de juiste A/B testen en de hierop volgende uitvoering en rapportage.

Stap 3: E-mail splittest rapportage en analyse

Wijs iemand aan die de statistieken bijhoudt en de benchmarks opstelt. Benchmarks kun je opstellen door te kijken naar eerder behaalde resultaten. Indien je hier geen beschikking over hebt kun je altijd gebruikmaken van de benchmarks die gelden voor jouw branche. De DDMA publiceert zo elk jaar een rapport met alle e-mail benchmarks. In onze blogs kun je meer informatie vinden over de benchmarks voor B2B en goede doelen.

Het is daarnaast erg belangrijk om resultaten te kunnen herzien tijdens de testen. Kies een analist die de statistische significantie berekent en de winnaar bepaalt. Je kunt dan direct significante verbeteringen doorvoeren en je bericht optimaliseren.

Stap 4: Documenteer elke stap in het proces

Vergeet niet om het volledige proces en alle stappen nauwgezet te documenteren. Veranderingen in het testschema hou je bij zodat je altijd kunt terugvinden waar, wanneer en waarom er veranderingen hebben plaatsgevonden. Leg het behaalde resultaat vervolgens vast. Dit helpt om te beoordelen wat succesvol was en waar de focus bij de volgende e-mail testen moet liggen. Denk bijvoorbeeld aan de volgende hoofdstukindeling:

1. Testopties
   Beschrijf welke testmogelijkheden je hebt en haal hier de benodigde inspiratie uit om het testschema invulling te geven.
2. Testschema
   Bepaal welke mailings geschikt zijn om te testen en maak een schema met planning. Geef per mailing aan welke test je wilt doen.
3. Hypotheses van testen
   Beschrijf voor iedere test de verwachting die je hebt.
4. Testoverzicht en rapportage
   Noteer direct na uitvoering welke test wanneer is uitgevoerd. Ook wanneer is afgeweken van een test uit het testschema wordt dit hier vastgelegd. Voeg hier later een complete rapportage aan toe, waarin je uitspraken doet over significantie.
5. Conclusie
   Zet alle conclusies op een rij om snel inzicht te hebben in het resultaat.
6. Aanbevelingen & vervolgtesten
   In een afsluitend hoofdstuk vat je de belangrijkste aanbevelingen samen. Ga na welke testen nog open staan en definieer nieuwe vervolgtesten.

Stap 5: Verbeterpunten volgen uit slimme conclusies

Je test uiteindelijk met één doel, het komen tot verbeterpunten. Zet je ontdekkingen uit de testen op een rijtje. Zijn je verschillen significant, volsta dan niet met het alleen tonen van de cijfers (bijvoorbeeld in een grafiek). Het gaat er natuurlijk om de cijfers te verklaren en afwijkingen te spotten. Voor elke afwijking maak je een conclusie.

In conclusies zitten vaak verbeterpunten verborgen. Maak deze expliciet. Uit de verbeterpunten volgen vaak nieuwe inzichten en ook nieuwe testplannen. Wees niet bang om creatief te zijn.

Samengevat
Een teststrategie begint met nadenken over een plan. In dit plan leg je de doelstellingen en werkwijze vast. De uitvoering volgt er logisch op en je documenteert elke stap in het proces. Je maakt de cirkel rond met de analyse, rapportage en je sluit af met mogelijke verbeterpunten.

De belangrijkste aanbeveling die ik je mee wil geven: ga niet in het wilde weg testen, maar doe dit op basis van een plan. Staat het proces eenmaal, neem dan testen routinematig op in je aanpak en je resultaat is verzekerd.

7. Leadnurturing voor klanten

Conclusie als je wilt beginnen met leadnurturing

In deze uitgebreide blog heb ik veel van onze ervaringen van de laatste 10 jaar gebundeld. Nog even op een rijtje:

1. Introductie leadnurturing voor marketing en sales
2. Twee Nederlandse cases leadnurturing
3. Workflow ontwerp voor 3 fasen van je verkoopproces
4. Workflow voorbeelden voor leadopvolging
5. Zo krijg je relevante, persoonlijke en tijdige content voor leads en klanten
6. Optimaliseer je leadnurturing door metingen, rapportage en testen

Mijn advies: steek ruim de tijd in opdoen van kennis die je nodig hebt om succescol te zijn met marketing automation en leadnurturing in het bijzonder.

Al in 2013 schreven wij over leadnurturing, toen vanuit e-mail marketing. Grappig te zien dat nu in 2019 de aanpak om e-mail in te zetten in alle fasen in het verkooptraject in grote lijnen onveranderd is. Wil je het uitgebreide artikel van Qamel uit 2013 op Frankwatching zien, lees dan het artikel “E-mailmarketing: lead nurturing in 5 fases met converterende content” van Mieke van Rein.

Wil je weten wat Marketing Automation voor jouw organisatie kan betekenen? Lees dan ons gratis E-Book “Nooit meer een vergeten lead”.

Wil je weten hoe jouw organisatie meer resultaat kan behalen met Marketing Automation? In een GRATIS 100 minuten sessie bepalen wij samen de Marketing Automation strategie!

Deel dit bericht

---