Wat zijn jouw B2B doelstellingen voor e-mail marketing?
Is één van jouw antwoorden: “meer omzet”, “branding” of “meer bezoekers naar de website”? Dat is toch wel een beetje een vage doelstelling. Dat is jammer… bijna niemand maakt e-mail doelstellingen concreet. Daarmee doe je jezelf tekort, want hoe beter je in staat bent om je e-mail marketing doelstellingen of KPI’s te formuleren, hoe beter je een plan kunt maken om je doelstellingen te halen.
Met dit artikel wil ik je helpen meer duidelijkheid te krijgen over jouw B2B e-mail marketing doelstellingen.
Wat is de focus van B2B e-mail marketing?
B2B en B2C markting benaderingen zijn niet hetzelfde. Dit zijn de uitgangspunten voor B2B:
- De focus ligt meer op waarde dan op ervaring
- Aankoopbeslissingen zijn meestal groepsprocessen
- Doorlooptijden van aanvraag tot verkoop zijn vrij lang
- Bedrijfsaankopen worden met meer commitment gedaan
- De relatie tussen personen zijn belangrijk
- Service en support wegen in B2B zwaar
- Er zijn meer complementaire diensten en produkten in B2B waardoor zwaardere druk op goede communicatie en meer noodzaak voor speciale contracten
- Kanaalconflicaten zijn aan de orde van de dag
Verwerk deze uitgangspuntent in je doelstellingen.
Is er verschil tussen doelstelling en strategie?
In de praktijk worden deze termen vaak als synoniemen behandeld. Maar dat zijn het toch echt niet! Synoniemen voor doelstelling zijn: bedoeling, oogmerk, streven, voornemen. Terwijl “strategie” hoort bij aanpak, beleid, krijgskunde, plan. Strategie is de weg er naar toe. De doelstelling is het eindpunt.
Hoe beter je in staat bent om je doelstelling te formuleren, hoe gemakkelijker de strategie er naar toe wordt. En als je weet welke doelstellingen gemakkelijker of juist lastiger met e-mail zijn te behalen, kun je een nog betere strategie uitstippelen.
Wat zijn je doelstellingen en zijn ze ook effectief?
Ons top-of-mind lijstje komt goed overeen met de studie van MarketingSherpa.
MarketingSherpa heeft in haar Email Marketing Benchmark Survey aan marketeers gevraagd welke doelstellingen zij najagen met e-mail campagnes. Onvertaald zijn de 8 belangrijkste doelstellingen:
|
|
Leuk om te weten welke doelstellingen nagestreefd worden, maar worden deze doelstellingen ook gemakkelijk gehaald? Welke doelstellingen zjin het meest effectief in te vullen met e-mail marketing? Gelukkig is dit ook onderzocht. Het blijkt dat de belangrijkste doelstellingen niet het eenvoudigste gerealiseerd worden.
Wat steken we hier van op?
Allereerst de notie dat Website traffic (verkeer), Nurturing prospects (lead nurturing), Building brand awareness (merkbeleving) en Improving customer retention (behouden relatie) eenvoudiger te realiseren doelstellingen zijn. Sales en lead generatie zijn echter minder effectief.
Maak meetbare doelstellingen
Gelukkig, ik heb een doelstelling! Maar dan ben je er nog niet. Doelstellingen moeten meetbaar zijn, anders wordt het wel heel lastig om na te gaan of de doelen gehaald zijn. En nog beter: doelstellingen moeten SMART zijn:
- Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
- Meetbaar: bij welke kengetallen is het doel bereikt?
- Aanvaardbaar: is deze acceptabel genoeg?
- Realistisch: is de doelstelling haalbaar?
- Tijdgebonden: wanneer (in de tijd) moet het doel bereikt zijn?
Met de SMART-principes in gedachte gaan we onze doelstellingen specificeren.
De doelstellingen e-mail marketing volgens Qamel (het Q-model)
Over de 10 doelstellingen die MarketingSherpa naar voren brengt zijn wij niet tevreden:
- Het zijn er wat ons betreft veel teveel en
- Eén heel belangrijke, het verzamelen van adressen ontbeekt volgens ons
Vier hoofddoelstellingen
Op basis onze ervaringen in e-mail marketing kiezen wij de volgende vier (generieke) B2B doelstellingen:
Bij het bedenken van een effectieve marketingstrategie werken we deze doelstellingen vervolgens uit in subdoelstellingen. Het voordeel van de in ons model gebruikte doelstelling is dat het naadloos aansluiten op e-mail marketing tactieken: nieuwsbrieven, promoties, welkomseries, segmentatie enzovoort.
De Q-doelstellingen concreet
Als je de door ons voorgestelde doelen SMART maakt voor B2B e-mail marketing dan zou het er zo uit kunnen zien (ik geef een paar willekeurige voorbeelden).
Verzamelen van adressen
Geef de doelstelling per bron. Bijvoorbeeld 850 nieuwe inschrijvingen via de website in Q3 en Q4 van 2012. Ook aan de kwaliteit kun je scherpe doelen stellen. 75% van de nieuwe adressen moet kwalitatief goed zijn. Met andere woorden maximaal 25% uitval door hard bounces en directe uitschrijvingen.
Genereren van verkeer
Een aardig voorbeeld: 20% meer bezoekers op de 5 meest bezochte pagina’s in 2013 dan in 2012 door de inzet van een maandelijkse nieuwsbrief in 2013 in plaats van een kwartaalnieuwsbrief in 2012.
Halen van conversiedoelen
Conversiedoelen zijn over het algemeen makkelijk meetbaar te maken. 300 whitepaper downloads in het vierde kwartaal van 2012 door de inzet van 2 extra promotiemailings in november en december is een voorbeeld van early-stage conversie.
Onderhouden van de relatie
In 2013 een preference center inbouwen om zo beter te kunnen segmenteren en meer relevante content te bieden aan de lezer. Een vaag resultaat, maar een concrete doelstelling. Hier nog een concreter voorbeeld: 60% van onze klanten bereiken (open ratio) in periode van 6 maanden.
Conclusie
Met enig denkwerk en creativiteit lukt het zeker om goede, SMART doelstellingen te formuleren voor B2B e-mail marketing. Hoe je het precies invult hangt van je branche en organisatie af. Als je werkt vanuit de door ons aangedragen hoofddoelstellingen, moet het niet zo moeilijk zijn om zelf de subdoelstellingen in te vullen.
Heb jij nog suggesties voor gemakkelijk te hanteren doelstellingen? Of weet je een manier om ze te meten? Ik hoor het graag.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht
