Welkom serie e-mail: effectief en kostenbesparend!
Een eerste indruk kun je maar één keer maken. Met behulp van een doordacht welkomstprogramma zorg je ervoor dat deze eerste indruk meteen ‘spot on’ is. Toch zijn er weinig organisaties die gebruik maken van een welkomstbericht of -serie per e-mail. Een gemiste kans. Onderzoek wijst uit dat welkomstberichten het best worden geopend en de meeste clicks opleveren (Marketing Sherpa, 2012). En 55% van de marketeers ziet een verbetering in open- en klikgedrag op lange termijn (Strongmail, 2011). Een welkomstbericht of -serie kun je met behulp van ‘geautomatiseerde triggers’ uitrollen. Op deze manier bespaar je kosten en tijd. Heb ik je ‘getriggerd’ om verder te lezen?
Wat is een welkom serie?
Een welkom serie is de eerste kans die je hebt om verwachtingen te scheppen bij een nieuwe klant of -inschrijver voor de nieuwsbrief. Een welkomstserie bestaat uit 1 of meer berichten die na het achterlaten van het e-mailadres worden uitgerold. Het welkomstprogramma dient enerzijds ter bevestiging van de inschrijving en anderzijds biedt het je de kans om je organisatie te positioneren en ‘branden’.
Waarom een welkom programma?
Iedere nieuwe inschrijver heeft zojuist interesse getoond in je product, dienst of nieuwsbrief. Reden temeer om tenminste een welkomstbericht te sturen. Omdat welkomstberichten het beste gelezen worden, biedt het je de perfecte kans om nadrukkelijk te communiceren met je nieuwe inschrijvers en een band op te bouwen. Ook vul je een eventueel communicatiegat op, vanaf het moment van inschrijving, tot het moment waarop de eerste nieuwsbrief wordt verstuurd. Verstuur je een kwartaalnieuwsbrief, dan bestaat de kans dat het eerste contactmoment pas na 3 maanden is.
Aan de slag met welkom berichten
Een goede start met een nieuwe relatie is niet alleen bepalend voor het succes op korte- en lange termijn. Voordat je meteen gaat beginnen met het versturen van een serie berichten, moet je strategisch hebben nagedacht over de invulling van je welkomstprogramma. Ik geef je een vier-stappenplan:
Stap #1. Bepaal de timing en hoeveel berichten je nodig hebt
De beslissing voor het aantal berichten in de welkomstserie en over welke periode de e-mailings verstuurd gaan worden, is afhankelijk van verschillende factoren. Bijvoorbeeld:
- Kwaliteit van je huidige e-mail marketing tool: een goed e-mail marketing pakket biedt je de mogelijkheid een welkomstprogramma volledig geautomatiseerd in te stellen. Je kunt je welkomstserie zo complex maken als je wilt.
- Het reguliere e-mail programma: als je iedere week een nieuwsbrief verstuurt is het niet noodzakelijk om een welkomstserie van 5 berichten over 2 maanden in te zetten. Bestaat je e-mailcommunicatie alleen uit een tweemaandelijkse nieuwsbrief, dan kun je mogelijk een serie van een aantal berichten over 1 of 2 maanden uitrollen.
- Branche van je organisatie: voor een retailer is de timing en het doel van een welkomstserie totaal anders als die van een charity organisatie. Charities hebben als doel loyaliteit op te bouwen en de churnrate te reduceren. Het is zaak om na donatie enerzijds direct een relatie op te bouwen en anderzijds te voorkomen dat donateurs uitvallen. Die uitval vindt in veel gevallen plaats in de eerste zes maanden. Daardoor is het voor de hand liggend om een welkomstprogramma op te zetten van tenminste zes maanden. Bij een retailer denk je eerder aan een kort welkomstprogramma van een paar weken.
Onderstaand een voorbeeld van Inboxgroup van een aantal welkomstserie modellen:
Stap #2. Test de ideale frequentie van je welkom triggers
Het is geen makkelijke opgave om te bepalen wat voor jouw organisatie de ideale flow is voor je welkomstprogramma. Door middel van testen kun je erachter komen wat voor jouw organisatie de beste aanpak is. Een voorbeeld:
Test altijd op 1 variabele.
Test 1: frequentie
Groep A: geen bericht
Groep B: 1 bericht
Groep B: 3 berichten (over 2 maanden)
Groep C: 5 berichten (over 2 maanden)
Meet na zes maanden welke groep de meeste interactie, aankopen en minste uitval vertoond.
Test 2: timing
Groep A, B en C krijgen allen drie berichten over verschillende periodes.
Groep A: 1 maand
Groep B: 3 maanden
Groep C: 6 maanden
Meet na 1 jaar welke groep het beste lange termijn succes oplevert.
Stap #3. Bepaal de content van je welkomstprogramma
In het eerste bericht moet uiteraard tenminste de inschrijving bevestigd worden. Vervolgens is het scheppen van een verwachtingspatroon erg belangrijk. Geef aan hoe je reguliere e-mail programma eruit ziet (frequentie en inhoud van je e-mailings). Daarna moet je gaan nadenken over het introduceren van je merk:
- Wat zijn je unique selling points?
- Wat kun je alvast aan kennis delen, voordat de eerste nieuwsbrief verschijnt?
- Op welke manier kun je loyaliteit opbouwen?
- Heb je al nagedacht over up-sell en cross-sell?
- Welke acties en events kun je promoten?
Tip: ga na wat de best gelezen content is van de afgelopen nieuwsbrieven. Hergebruik de content voor je welkomstprogramma.
Stap #4. Bepaal doelstellingen en KPI’s om het langetermijn succes te kunnen meten
Om het lange termijn succes van je welkomstprogramma te kunnen meten is het formuleren van doelstellingen en KPI’s, belangrijk. Zoals eerder aangegeven is de doelstelling van een welkomstprogramma voor iedere organisatie verschillend. 3 voorbeelden:
- B2B organisaties: 20% betere leadscore na de inzet van 3 welkomstberichten.
- B2C organisaties: 10% minder uitschrijvingen na 6 maanden na de inzet van het welkomstprogramma van 4 berichten in 2 weken.
- Charities: 20% minder uitval van donateurs na 1 jaar, na de inzet van een welkomstserie van 6 berichten over 6 maanden.
Formuleer de doelstellingen en KPI’s op basis van de SMART methode. De doelstellingen moeten immers specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden zijn om toe te kunnen passen.
Technologie voor welkomstseries
Welkomstberichten kun je geautomatiseerd versturen op basis van triggers. Dit wordt ook wel workflow genoemd. Met behulp van een goed e-mail marketing tool kun je deze triggers zelf instellen. Je kunt op specifieke momenten, specifieke mails versturen zonder er op dat moment mee bezig te zijn. Op deze manier bespaar je door het geautomatiseerde proces kosten en tijd.
Alleen met een goed e-mail marketing tool is het mogelijk om het welkomstprogramma te automatiseren. Het registratieproces moet goed lopen, het bevestigingsbericht moet direct na inschrijving verstuurd worden, de timing moet voor iedere inschrijver hetzelfde zijn en het reguliere e-mail programma moet synchroon lopen met het welkomstprogramma. Ook moet je op basis van rapportages de ideale flow kunnen bepalen.
Conclusie
Studies tonen aan dat een gedegen welkomstprogramma zowel op de korte als lange termijn succes opleveren. Het opzetten van een welkomstserie is een proces waar je goed over na moet denken. Om te beginnen moet je beschikken over een goed e-mail marketing tool om vervolgens te bepalen wat de ideale flow is van je welkomstprogramma.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht
