We hebben ze allemaal: slapende e-mailprofielen. Mensen die zijn geabonneerd op je e-mailuitingen met een bestaand e-mailadres, maar die je e-mails nooit openen, laat staan interactie tonen. Hoe maak jij ze wakker? Voor marketeers is er een dubbele rol weggelegd. Naast het onderhouden en versterken van de engagement van prospects en klanten, moet je inactieve abonnees terugwinnen, zorgen dat ze weer re-engaged worden met jouw organisatie. Ga aan de slag met win-back van inactieve abonnees met e-mailmarketing en marketing automation.

Wek in 4 stappen je slapende e-mailabonnees

1. Achterhaal wie de inactieve abonnees zijn

Het aantal inactieve abonnees op de e-mailadreslijst is afhankelijk van hoe je slapende profielen definieert. Veel marketeers definiëren inactieven als een lead waarmee de laatste 6 tot 12 maanden geen interactie is geweest (geen antwoord, opens of conversies). Voor jouw organisatie kan dit anders zijn. Bij regelmatig en consequent opschonen van je adreslijst, zal het percentage inactieven niet zo hoog zijn maar in diverse publicaties worden gemiddelden van maar liefst 60% genoemd.

Achterhaal wie de inactieve abonnees zijn door analyse van historische data en maak segmenten van de abonnees: actief, minder actief, inactief. Op het segment ‘inactief’ kun je vervolgens een doelgericht win-back plan met e-mail en marketing automation loslaten.

2. Onderzoek waarom abonnees in slaap zijn gevallen

Belangrijke redenen dat abonnees inactief worden, zijn:

• de e-mails zijn niet meer relevant of interessant;
• lifestyle, wensen, voorkeuren, behoefte bij de lezer zijn veranderd;
• timing en frequentie mails niet goed.

Doe onderzoek: Bekijk het open- en klikgedrag en achterhaal welke content wel werd gelezen. Stel vast met welke content het initiële contact gelegd is. Heeft de abonnee zich ingeschreven op de nieuwsbrief, deelgenomen aan een webinar of whitepaper gedownload?

3. Geef je abonnees een reden om wakker te blijven

Sommige slapende profielen lezen jouw e-mails niet meer maar zijn nog wel verbonden met jouw organisatie via andere kanalen of op andere manieren. Om ervoor te zorgen dat deze categorie jouw e-mailings weer gaat lezen kun je testen met een serie mailings in een hoge en lage frequentie. De berichten moeten bijvoorbeeld de volgende content bevatten:

• Speciale aanbiedingen gerelateerd aan de interesse die de abonnee op andere kanalen toont.
• Een uitnodiging om e-mailvoorkeuren, zoals frequentie en onderwerpen in te stellen/aan te passen (in ruil voor bijvoorbeeld een korting).
• De voordelen van het ontvangen van de e-mails. Bijvoorbeeld de aanbiedingen en uitnodigingen die alleen e-mailabonnees krijgen.

De inactieve abonnees die op geen enkele wijze meer engagement hebben met jouw organisatie zijn moeilijker terug te winnen. Toch loont het de moeite ook op deze categorie een zogenaamde win-back-campagnes los te laten. Ooit was er wel interesse en contact; een relatie met hen hernieuwen is eenvoudiger dan compleet nieuwe leads genereren.

Om deze categorie terug te winnen kun je met een lage frequentie mailings sturen met de volgende inhoud:

• Aanbiedingen en acties die ze hebben gemist (speel in op het principe van Fear of Missing Out / De angst om voordeel mis te lopen)
• Bewustwording van de inactiviteit “we hebben je lang niet gezien”
• Een korte vragenlijst waarom iemand niet meer geïnteresseerd is in de organisatie.

Het is belangrijk om altijd meerdere opties aan te bieden. Immers; de aanbieding of content die werkt voor het ene profiel zal niet werken voor de andere en andersom.

Wacht niet te lang met het reactiveren van je e-mail lezers

Voor alle categorieën slapende abonnees geldt dat je niet te lang moet wachten met je reactivatie programma. Met het wakker houden van de relatie toon je jouw betrokkenheid. Tijdige inzet van win-back geeft je de mogelijkheid te testen welke reactie je inactieve abonnee geeft en hierop mail frequentie en content af te stemmen.

Gebruik een pakkende onderwerpregel

Maak gebruik van onderwerp regels die specifiek en concreet zijn, zodat je lezer ziet: ‘what’s in it for me’ en speel in op de emotie.

Lees ook het blogartikel over onderwerpregel van je e-mail

4. Kies de juiste tool

Om je reactivatie programma te starten is het noodzakelijk een passende tool te gebruiken. Met speciale marketing automation software kun je de hele win-back-campagne automatiseren en re-engagement workflows instellen waardoor je veel tijd kunt besparen.

Triggers marketing automation

Stel triggers vast en stuur automatisch e-mails op basis van gedrag van je abonnees. Een trigger is een actie, bepaald gedrag of juist het ontbreken van gedrag, die ervoor zorgt dat een andere acties in gang wordt gezet. Bijvoorbeels een profiel die al 6 maanden mailings niet heeft geopend, ontvangt een high engagement reactivatiemail of mail flow.

Een schone e-maillijst

Heb je na een doelgericht reactivatieprogramma nog steeds slapende abonnees en komt de ontvanger niet in actie? Verwijder dan het e-mailadres. Een schone e-maillijst betekent niet alleen dat open-en ratio’s verbeteren, de deliverability wordt ook positief beïnvloed. Engagement van abonnees is mede bepalend of e-mails als spam worden aangemerkt. Door consequent opschonen van je mailbestand zorg je ervoor dat de deliverability omhoog gaat.

 

---

 

Wil je weten hoe marketing automation jou kan helpen bij het reactivatie programma met win-back-campagnes en workflows.

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en marketing automation. Ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox.